“悠悠鉴湖水，浓浓古越情。”自古以来，绍兴以其人文景观丰富、水乡风光秀丽、风土人情诱人而著称于世，成为游客向往的游览胜地。“十二五”期间，绍兴市文化和旅游业取得了快速发展，2015年绍兴市接待游客量已达到7275.94万人次，旅游业总收入达到762.37亿元。

    未来5年，绍兴文化旅游的发展理念和目标是什么？近日出炉的绍兴市文化旅游发展“十三五规划”给出了明确的答案。根据规划，绍兴市将立足“长三角”，拥抱全世界，全力打造“非来不可、非留不可”的国际文化旅游目的地城市。至2020年，全市文化旅游特色产业口径增加值突破1000亿元，游客量突破1亿人次，国际游客量达到200万人次，5年内文化旅游项目投资额超千亿元。

     如何提升城市能级，加快绍兴文化旅游发展，达到预期目标？绍兴从活动、项目和营销三大块下手，欲在大众旅游时代走出一条“绍兴文化之旅”。

     以活动为载体，拉动产业发展

    10月10日，第22届浙江绍兴黄酒节新闻发布会上，主办方向50多家主流媒体公布最新方案。“以黄酒节为引领，将举行100场跨界融合活动，以互动引爆黄酒节盛会。”主办方介绍。

     与往届不同，今年黄酒节一改过去政府包揽模式，请来专业运营机构广州南奥集团联手打造。“以活动为载体，拉动产业发展，提升城市能级。”绍兴市委宣传部有关负责人表示，这是绍兴探索节会转型升级的新路径。

    这样的探索意义在哪里？一位黄酒企业老总对黄酒产业发展的短板分析揭示了原因。“素有东方名酒之冠的黄酒，其消费群体仍主要集中在中老年。”这位老总坦言，虽然这些年公司作了很多努力，但年轻人的黄酒市场尚未真正打开。黄酒作为绍兴向世界展示特色文化的一扇窗口，在很大程度上了代表了绍兴文化旅游的总体形象，沉稳而内敛，但是这样的特质对于年轻人的吸引力明显不够强。

    此次黄酒节，由开幕式、三大黄酒产业系列活动、九大文化旅游系列活动组成。三大黄酒产业系列活动包括黄酒新品发布会、中国(绍兴)黄酒产业发展高峰论坛、绍兴黄酒年份原酒收藏拍卖会；九大文化旅游系列活动包括“汉服之花”暨绍兴黄酒推广大使选拔赛、黄酒风情美食节暨中华越菜文化系列展示、黄酒旅游月、首届全球越剧戏迷嘉年华、醉在江南·2016绍兴迷笛音乐节、绍兴文化创意展、动漫璀璨盛典-COSPLAY ACG展、中国“名仕盛典”和香榧文化节等。从10月开始持续到12月。活动内容着重围绕黄酒与传统、黄酒与时尚、黄酒与音乐艺术、黄酒与美食、黄酒与名人等展开，吸引各个群体参与。

    与以往传统的黄酒节活动相比，本届黄酒节无论在宣传还是活动安排上都透露出一股“潮范”。“我们在真正进入绍兴进行了解以后发现，除了传统文化的积淀，绍兴其实是一座精英文化、现代文化汇集的城市。”南奥总裁费书生说，绍兴的文化旅游资源丰富，也有很多时尚的元素，此次活动的安排，就在于通过这一机会，把年轻人吸引过来，给他们一个深入了解绍兴的机会，让大家能够充分感受到绍兴文化旅游的魅力。

    作为黄酒节的配套活动，在迪荡新城梅龙湖畔举行的醉在江南·绍兴迷笛音乐节，在开幕式之前就将点燃绍兴古城。仅11月5日和6日两天，预计将吸引年轻人10万余人次。在参加完音乐节后，前来绍兴的游客们还可以凭借音乐节的门票免费游览绍兴部分景点。前期选拔出来的“汉服之花”暨绍兴黄酒推广大使也会身着汉服在这些景点亮相，美人美酒美景同时展现。

    “传统与时尚相结合，传统与经典相结合，传统与产业相结合，通过各个活动的合理拼接，真正把这些年轻人带到绍兴整个城市的文化旅游当中去。”费书生说。

    以项目为引领，构建文化旅游业态新格局

    刚过去的“十一”长假，绍兴各地都集满了前来游玩的各地旅客。新昌十九峰景区的玻璃栈道是其中当仁不让的“红人”，国庆长假7天，景区共接待游客8万余人次，今年和去年比较，人数增长300%多。其中飞龙栈道的4000张票每天上午11点前就被抢购一空，惊险新奇的体验赢得了游客的一致好评。

    其实，新昌十九峰景区的飞龙栈道只是绍兴文化旅游项目建设中的一个缩影，今年以来，绍兴推出了东方山水乐园、镜湖乐园梦幻水世界等项目，填补了绍兴文化旅游的短板，把“游”升级为“游玩”，拉长了外来游客在绍兴的逗留时间，在一定程度上解决了旅游“过夜难”的问题。

     “现在的绍兴，刚好处在旅游业态格局的转换中。”绍兴市旅委副主任范光明说，补齐文化旅游产业的短板，绍兴正在推项目、搭平台，加大挖掘、投资新项目的力度。这几年兴建的都是休闲度假式的产业，诸如兜率天宫、F2赛场、南部山区开发等。这些项目体量都比较大，具有集聚、带动效应。“等公共服务配套上去了，客人来了自然愿意留下来。”

    绍兴市委宣传部文化产业处有关负责人说，绍兴正构建古城、兰亭、会稽山、鉴湖·柯岩、曹娥江、滨海、世界遗产古香榧群、诸暨五泄、嵊州温泉、新昌十里潜溪等十大文化旅游功能平台。以前，景点只是景点，以后通过这些平台，本地市民不愁没地方玩，游客来了之后可以有多重选择，自由组合各种文化旅游项目。比如可以去看看赛车场，可以去游览景点，还可以去坐直升飞机……

    根据《绍兴市文化产业“十三五”规划》《绍兴市“十三五”旅游业发展规划》的数据显示，5年内绍兴全市将再建文化旅游重点项目100余个，总投资约1600亿元。建成后，将形成覆盖多种旅游需求的产品体系。

    以营销为手段，让市外省外国外游客走进来

    今年暑假，绍兴修学游也“热火朝天”，一批又一批的国内外学子来到绍兴修学，看望文豪，朝拜书圣，学习绍兴文化，领略绍兴风情，体验绍兴修学旅游带来的快乐。

    作为浙江的研学游“国”字号场所，绍兴市旅游集团打好营销牌，重新提炼和整合“课本游”的产品内涵和行程体验，通过“百草拾趣”“绍浴品味”“三味早读”“曲水流觞”“扇面描红”“书法拓碑”等活动，突出参与性和体验感，从听、看、想、写、读、学等角度全方位向游客展示绍兴的文化之旅，把寓教于乐的旅游方式演绎得淋漓尽致。

    绍兴市旅游集团经销部经理应峰说，绍兴古城旅游的人文景观虽多，但大多以观光型为主，缺乏休闲、体验性，这就容易使游客产生“视觉疲劳”，把绍兴当作“过路城市”。所以在此次营销设计当中，他们就把重点放在了体验上。

    “新时期的绍兴旅游，应当从文化到文艺，从传统到时尚，从厚重到好玩，让游人在休闲、放松的状态下体验绍兴。”

    “三味早读”是研学游的景点项目，原来只是老先生上上课，感受鲁迅先生读私塾的情景，现在除了老先生上课外，还结合鲁迅的文章，让学生参观体悟，利用动画、影视等形式，让学生感受鲁迅笔下的文字，领略鲁迅笔下风情，欣赏绍兴社戏表演和祝福习俗。立体的感受、心灵的启迪，鲁迅故里修学游产品以此得到升华;嬉鹅、曲水流觞活动、描红、书法课，兰亭修学游产品也全面提升。书法课换上古装，拓下兰亭碑文和鹅字，可带回作纪念；曲水流觞更有意味。

    “参与度高了，趣味性增强了，内容丰富了。修学内容生动活泼，不仅提升了档次，更适合学生的心态。除了学生，很多体验对于陪同前来家长有着更大的吸引力，因为鲁迅也是他们的童年记忆，再去体验这样的内容也勾起了这些家长的情怀。”应峰说，7月暑期以来，他们已经接待来自全国各地的鲁迅故里研学游团队88批，共计2800多人。

    “酒香也要勤吆喝。”拥有深厚的旅游资源和优秀的旅游产品还不够，更要把“好东西”营销出去，真正做到“把古城让给世界”。“现在七成的境外游客属于背包客，对一座城市的事先了解都来源于网络资料和攻略，要让他们到绍兴来，作为主人就要帮他们拎出亮点，排好行程。”绍兴市委宣传部文化产业处相关负责人说，绍兴将建立综合智慧旅游服务平台，综合运用云计算、移动互联网、大数据、物联网等新技术，加强城市旅游服务体系的智能化建设，内容服务覆盖旅游的全产业链，是一个以绍兴优势资源为载体，构建集内容展示、旅游服务、文化传播、生活娱乐、论坛互动、电子商务交易等于一体的开放型综合智慧旅游服务平台，为游客打造全方位的“绍兴攻略”。