在整体经济及物价增长放缓的背景下，中国快速消费品市场正在步入较低增长期，动辄两位数的增长已经成为历史。

    7月1日，管理咨询公司贝恩与凯度消费者指数发布《2014年中国购物者报告》，报告显示，中国快消品市场增速正明显放缓，增速由2011年的15%、2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。

    贝恩和凯度不是惟一察觉这一变化的机构。来自尼尔森的零售数据也显示，快速消费品零售额在一季度同比增长8%，比去年同期回落了2个百分点。与之相应的宏观经济背景是，一季度GDP增长率由去年四季度的7.7%下降到7.4%；5月CPI指数同比上涨2.5%。

    陷入较低增长期的快消品市场对商家来说不是好事，他们现在很难再通过推广高价新品和占领空白市场来换取业绩增长，而是要费尽心机的从对手的口袋中拿份额；对于高层来说也不算是好消息，内需一直被寄希望于成为拉动中国经济的主引擎。

    快消品物价增速放缓

    上述购物者报告的数据来源是4万户中国家庭的实际购买行为，而不是口述。在中国经济进入调整期背景下，每户家庭年度支出增长在降低，快消品市场总体增速明显下降已成定居。这种情况下，消费者愿意怎么花钱更加受关注。

    报告显示，快速消费品的四大领域：食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速都明显放缓了，而物价增速放缓是主要原因。过去几年的高速发展主要得益于物价上涨和产品创新，尤其是高端化产品的推出。而2013年包装食品、个人护理和家庭护理用品的物价增长率甚至已降至通胀水平以下,只有2.5%、1.6%和0.2%。个人护理用品包括沐浴露等，家庭护理用品包括洗洁精等清洁产品。

    来自零售企业的经营数据也述说着同一变化：华润创业（华润万家母公司）一季度零售业务利润同比下跌逾10%。在华经营的沃尔玛、家乐福、乐购等外资零售商也不再高歌猛进，而是放慢扩张规模。

    “我们的分析表明，在过去的一年中，快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说：“随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。”

    贝恩公司和凯度预计，今后三个季度增速将维持个位数水平。不过，商家也无需对市场增长过于失望，毕竟中国城镇家庭数量仍以每年2.6%的速度增长，这可以带来销量持续上升；其次，尽管中国快消品市场增速已经放缓至个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市场。

    60%外资品牌丢失市场份额

    市场增长放缓的境况下，无疑会带来更激烈的竞争。

    2013年一个有意思的现象是，在26大快消品品类中，60%的外资品牌正在流失市场份额。例如在碳酸饮料中，去年外资品牌丢失了6.3%的市场份额，抢到部分份额的是娃哈哈格瓦斯，它的份额提高了3.8%。护肤品领域，外资品牌整体丢失了5.5%的份额，受益者包括百雀羚，它提升了0.8%的份额。百雀羚曾出现在彭丽媛访问坦桑尼亚的国礼礼单上。外资品牌最擅长的品类之一——在婴儿配方奶粉中，也不幸由于受到肉毒杆菌乌龙事件影响导致销售下滑，整体丢失了2.2%的份额。

    面对市场增速放缓以及来自本土品牌的挑战，外资品牌感受到了压力。

    贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺兰纳说：“本土品牌经过多年发展，自身能力越来越强，做了很多正确的事情……中国消费品市场的变化对外资品牌和本土品牌的启示清晰且直接：在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是不二法宝。这意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。”