糖果市场分化:高利润巧克力涌向三四线市场掘金

　　继2011年雀巢收购徐福记后,去年,好时再以超过35亿元的巨资成功收购了金丝猴80%的股份。“希望年内完成对剩下20%股权的收购。”这家北美最大巧克力生产商的欧中东及非洲区域总裁习乐施在上周参加中国首届巧克力节时对南都记者透露。

　　中国糖果市场整体疲软,外资巧克力品牌正逆市圈地。“胶基糖和巧克力是国内糖果中发展速度最快的。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对南都记者称,不过,传统糖果市场的份额近年在慢慢下滑,不同的糖果品类已经出现了明显的市场分化。

　　加速渠道融合:到三四线抢市场份额

　　尽管今年一季度中国巧克力类别增长了4%,但这样的增幅显著低于2014年同期。整体糖果市场的疲软,让去年业绩靓丽的好时今年在中国市场感受到了明显的压力。据该公司一季报显示,品类增长的放缓和消费低迷导致其在中国的销售额同比下滑了47%。而对比2014年,他们的销量增幅高达30%。

　　“这一方面是中国经济减缓,快销行业不景气;另一方面则是春节销量并未像大家预想那么好,厂家以消化渠道库存为主。”对于这个颇具反差的数字,好时公司大中华区总经理施朗飞如此解释。不过尽管如此,据AC尼尔森统计的数据,一季度好时中国在终端销售仍有5%的增长。

　　今年初,该公司国际事务总裁BertAlfonso在一个分析师会议上表示,今年他们在中国区的巧克力销量额将增长35%至4.5亿美元。据习乐施透露,市场增长点恰恰在于其去年并购的金丝猴上。“金丝猴有很强的分销网络,这不仅让我们有机会融合现有品牌更好地进行分销,同时还可以提升产能。”事实上,该公司上月刚引进中国的新品贝客诗,便是在金丝猴的生产线进行分装的。此外,这种融合未来可能更多体现在渠道方面。施朗飞透露,今年年底前,好时的产品会更多进入三四线城市,他们已经有非常详细的计划。

　　不过,好时在中国市场面临的竞争并不轻松。“在礼品市场,他们弱于费列罗;在排块巧克力领域,德芙的优势则更明显。”朱丹蓬认为,雀巢并购徐福记,看中的便是徐福记强大的渠道布点。面对竞争对手,好时的机会点在于下沉到三四线市场。“如果再辅以适当的折扣促销,就比较容易抢到费列罗和德芙的部分市场。”

　　消费结构调整:糖果营销方式变身

　　尽管一季度业绩承压,但在施朗飞看来,瑞士人均每年消费的巧克力是10千克,美国是5千克,中国只有数克。为此,中国市场很有前途。

　　不过值得关注的是,虽然潜力巨大,但中国糖果市场也在悄然进行分化。“传统糖果市场的份额近年在慢慢下滑。”朱丹蓬指出,目前硬糖和奶糖的市场在萎缩,不同的糖果品类正在寻找不同的卖点去满足不同消费者的需求。“胶基糖迎合的是消费者社交频繁的需求;明胶糖则主攻少年儿童消费;巧克力则迎合了消费升级的需求。在这种市场分化中,胶基糖和巧克力是国内糖果中发展速度最快、也是利润比较高的品类。”

　　在现实中,这种趋势也越来越明显。5月8日,好时宣布将其在北美热销的巧克力品牌贝客诗引入中国,这款融合巧克力与果汁软心的跨界产品,便是紧盯健康白领人群。

　　在习乐施看来,国内消费结构的变化给了巧克力品牌发力的机会点。“现在年轻消费者获取信息的渠道、获取信息的种类也越来越多,他们进行消费决策时,更多依赖于自己的朋友和社交网络,这和以前是完全不一样的。”习乐施认为,这种变化也促使厂家不断调整自己的营销策略。“消费者获得的信息是海量的,这要求品牌商在进行产品宣传上要给消费者更明确、更简化的信息。此前在媒体宣传上,好时特别倚重于电视广告,但未来会更多往数字媒体方向转变,且现在会越来越多举办一些社交媒体的活动。”

　　此外,在产品渠道上,他们也开始在电商渠道大胆试水。据南都记者了解,2014年电商渠道是好时增长最快的渠道,其同比涨幅超过100%。