说起山东人，给外界的印象是好客、能喝。事实上，酒文化浓厚的山东，不仅是我国白酒消费大省，酒的产量也不小，位居全国第三，2016年酿酒产量达到了112.64万千升。但不同于四川等同类省份，山东至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上，长期以来也没有形成全国知名的白酒品牌。为何山东白酒企业做不大也做不强？

    山东酒企小散弱

    贵州有白酒行业老大茅台，四川有五粮液、泸州老窖，江苏有洋河、今世缘，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井贡酒、迎驾贡酒，我国大多数省份都有较为知名且已经上市的白酒企业，但是作为全国第三大产酒大省，山东却无一家白酒企业上市，市场的发展现状是小、散、弱。

    近日，一位山东省从事酒行业多年的专业人士向中国商报记者透露，作为产酒大省，山东省有500多家酒企，但营收在10亿元以上的只有100家左右，营收超过20亿元以上的只有十几家，50亿元以上的一家没有。随后，中国商报记者向一些山东酒企求证获悉，此数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内，若只考虑酒的收入，营收在10亿元以上的恐怕只有十几家。

    确实，山东酒企遍布省内，几乎每个市甚至每个县都有自己的白酒品牌。但按营收规模来看，山东酒企却非常落后，业内人士分析，目前白酒行业一般按照营收规模对酒企进行划分，茅台、五粮液、洋河的市场规模都在100亿元以上，属于第一梯队，而10亿元规模以下则属于小酒企。

    而山东排在前列的白酒企业营收恰恰很多都是10亿元以下，业内人士分析说，花冠、景芝是山东销售量最大的白酒企业，营收规模达到了20亿至30亿元，古贝春、扳倒井、泰山等在山东相对知名的酒企营收则保持在十几亿元的水平，还有很多县级酒企规模不到10亿元。

    除了规模小以外，山东的酒企主要立足本地市场，向外扩展也大多局限在相临省份。古贝春相关负责人对中国商报记者介绍，古贝春酒类业务的营收在10亿元左右，好的时候能达到12亿元，以山东和河北市场为主。

    孔府家酒相关负责人也对中国商报记者介绍，孔府家酒主打山东市场，尤其是济宁市场，山东市场的销售额占总营收的一半以上。而近两年发展较快的温和酒业目前只在山东区域销售，几乎集中在临沂市场。资料显示，地方品牌占据了山东白酒市场85%以上的市场份额。

    缺少名酒基因？

    为什么山东酒企做不大也做不强？对此，山东温和酒业集团总经理肖竹青对中国商报记者介绍说，山东酒的特点是度数低，具体而言，全国一线名酒的度数一般为53度左右(普五为52度，飞天茅台为53度)，而山东酒的度数一般为36度到38度之间，可能无法适应全国消费者口味。

    除了度数较低，山东酒在制作工艺、口味等方面也缺少自己的风格、特点。白酒营销专家晋育锋对中国商报记者介绍说，鲁酒的个性风格不够鲜明，严重制约了山东白酒企业走向全国。

    具体而言，茅台、五粮液是浓香型白酒的代表，汾酒以“汾老大”著称，洋河在上世纪90年代转型为绵柔型白酒。从省份看，山西以汾酒为代表的清香型白酒为主，北京以二锅头为主。

    “虽然目前山东酒企多做芝麻香型白酒，但这是2010年才转型的，近几年刚刚确立了山东酒的风格，而在消费者的市场认知中，鲁酒还是缺乏个性。”晋育锋说。

    除了鲁酒自身缺乏特色等原因，山东没有知名白酒品牌还有历史因素。晋育锋介绍说，在计划经济时期，白酒的计划调拨量大小与其是否是名酒关系密切，一线名酒、二线名酒、区域酒的统购调拨额度逐个递减，即当时的名酒企通过较大的调拨额度可以迅速扩张，进一步增加知名度，从这一点看，目前包括茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等在内的全国性知名白酒品牌迅速形成也有所借力。

    “而山东省自古无名酒，鲁酒向省外的调拨量很小，更使得其在全国扩张困难重重，进一步限制了其知名度的提升。”晋育锋如是说。

    虽然自古没有名酒，但山东酒企曾经多次获得央视广告的“标王”称号。资料显示，上世纪90年代中期，央视广告被收众多酒企关注，竟得“标王”意味着一飞冲天，而山东多个酒企曾榜上有名。例如1994年央视标王孔府宴、1995年央视标王秦池都是山东酒企。

    然而他们在后续发展中却逐渐没落，如今孔府宴只有2亿元左右的营收。对此，肖竹青分析，山东酒企从辉煌走向没落的原因是其营销转型不到位，转型太慢。在计划经济向市场经济转型的过程中，五粮液等酒企都在强化服务，进行控量和渠道管理，完善渠道深耕，加大投入做终端店、专卖店等模式，而山东酒企却没有跟上转型步伐，这使得其逐渐衰落。

    全国扩张难

    此外，制约山东酒企做大做强的还有山东酒企发展的历史烙印比较重，白酒行业专家罗英藤对中国商报记者介绍说，从计划经济时期以来，不少县级地方政府出于增加税收的考虑，曾鼓励迅速建酒厂，这些酒厂属于速成型的，建厂后从外地拉基酒，进行勾兑包装，一年时间很快达到2000万至3000万元的体量，投入产出很快，所以县一级的酒厂非常多，但这些酒厂的销售完全靠县政府引导消费，品牌力弱，跨县甚至跨省消费的难度很大。

    而近些年山东酒企要想进行全国扩张更是难上加难。古贝春酒业相关负责人对中国商报记者介绍说，古贝春要向全国扩张，招商难度很大，尤其是要招到能实现1000万至2000万元销售额的经销商几乎不可能，实际招到的经销商多是50万元、100万元销售水平的，这对开拓一个新市场作用微乎其微。

    此外，公司开拓新市场很难获得相应的回报，“公司可以接受前期的投入，但关键问题在于投入产出完全不成正比。例如，此前在海南市场，古贝春第一年投放200万元前期投入，公司赔钱，但第二年第三年依然得不到相应的回报。此外，在高中端酒中茅台、五粮液等品牌已深入人心，而低端酒市场当地酒盛行，开拓新市场很难站稳脚跟。”古贝春上述负责人如是说。

    因此，在今后发展中，山东酒企仍旧打算精耕山东省内市场。古贝春酒业相关负责人对中国商报记者介绍说，古贝春为今后发展提出了一个计划，包括重点发展德州这个主要市场，同时加强济南、滨州、邢台三个核心市场。

    “衡水老白干在拥有470万人口的衡水市能实现10多个亿的营收，而德州人口有570万人，古贝春目前在德州只有3亿多元的营收，还有巨大的发展潜力，按照衡水老白干的经验，重点抓住一个主要市场完全够了，古贝春深挖德州市场，同时还推进济南、滨州、邢台三个核心市场足以支撑古贝春未来发展。”上述古贝春酒业相关负责人如是说。

    业内人士分析，品牌认知度并非一朝一夕形成，当时山东酒由于历史、自身工艺等各方面原因没有打出全国知名度，如今想全国扩张，提高知名度已过了合适的时期，更是难上加难。