身居玩具行业20年资深营销人的观点分享

　　【王壬冰先生简介】先后任职过骅威、松炀等大型玩具企业，并就任要职。2008年创办汕头第一家玩具营销咨询机构;2011年担任美国格理咨询机构中国市场玩具首席咨询师;2013年成立广州新童谷玩具有限公司;2014年协助筹办汕头市澄海区品牌营销经理人协会并任协会副会长。

　　一、缘起：没有无缘无故的生意

　　据数据统计，在我国现有的近14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿超过3亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童2亿人，这是玩具行业的一块大市场。而且这一市场还处于不断向上的增长态势。

　　有了市场就有了需求，而市场需求来源于消费者，也就意味着如何在这个大市场需求中立足成了唯一问题。

　　以前说“渠道为王”，这说法无疑过时了，因为渠道商只会提供产品而不会让产品说话，也就是说在面对终端消费者时是完全处于被动的。所以我认为，要优化消费者从对玩具产品的认知到形成购买这一整个过程，不断扩大与消费者的接触频次和接触度。

　　当然，这对于玩具这一传统行业来说要做到这一点难上加难。而难并不是说不可能，这就需要一个强大的团队，而我的团队并不局限于公司同事，我说“众人行，都是我师”，我的团队里有“授权中国”、“上海家麒品牌管理有限公司”、“中国婴童网”、“汕头耀素文化传媒”、动漫商及庞大的澄海玩具厂商。

　　而我的事业就是基于这样一个基础形成的;

　　我自己，就是要做一件这么正确的事。

　　二、动漫授权：让玩具产品说话的麦克风

　　这里我们并不打算充分辩证品牌是什么，但唯一需要明确的是品牌并不单单只是一个产品周期接一个产品周期。

　　玩具企业要形成品牌很难，就从业20多年来看，也就那么一两家国内厂商能在消费者醒目中形成品牌意识。玩具厂商的优势毋庸置疑就是开发研制产品，我相信澄海玩具厂商可以生产出任何想象得到的玩具，但是高度密集化的产业集群也会慢慢形成重生产轻营销的经营模式，更遑论打造品牌。(哑铃论)

　　市场的变化飞快，需求日新月异，现在的玩具厂商已经没有那个时间去慢慢过渡成品牌，这就意味着玩具企业要形成品牌需要合作，需要可以形成现实意义上的共同发展，也就是说重中之重是形成产品差异化、提升产品价值、提升厂商知名度、培育市场。

　　耕地靠牛，点灯靠油。

　　动漫授权无疑是最佳选择。动漫在各种媒介中的播出和推广无疑增大了玩具产品本身的附加值，同时也提供了玩具厂商直面消费者的机会。试想一下，当终端货架上出现同类产品是，一个有广泛认知基础的产品和一个原生态产品之间的购买诉求有多大差别，无形中，那一个广为人知的动漫形象就已经开始在帮玩具产品做产品推介了。

　　所以说动漫授权就是让玩具产品说话的麦克风。

　　三、动漫授权运营：如何正确起步

　　第一步，玩具生产商的自我认知：

　　是否具备品牌化运营的市场理念。经常被人问起澄海玩具品牌难做的主要因素是什么?我回答的第一个层面就是没有品牌化运营的市场理念。品牌化运营理念并不是说我有这个念头就行，而是需要对自身企业的充分认知及规划，包括团队构建、产品研发、市场推广等等一系列的战略布局。当然，重要的是品牌化运营的决心、信心、恒心。

　　是否具备品牌化运营的资金。动漫授权也就意味着一个全新的产品线投入，而这个离不开资金，如果没有充分的预算计划，在日后的经营中难免出现问题，而资金问题又是维系合作的重要因素。

　　是否具备产品研发及生产的团队。授权产品的研发并不是没有限制的，有一定的局限性，而怎么样把这局限性转化为产品优势及卖点就需要一定的研发团队。此外，还需要一个高效的生产团队来保障市场供货需求。

　　是否具备一定的市场销售渠道。动漫授权的成功与否，很大程度上取决于产品的市场曝光率，如果在没有一定销售渠道基础下，是很难做到销售成功的。

　　第二步，寻找正确的动漫品牌：

　　立足于打造经典动漫形象和文化沉淀的动漫品牌。价值理念决定运作方式，我们现在可以看到无数的动漫剧甚至专门生产动漫剧的公司企业，但是，这些动漫剧看起来总是给人一种投机的市场行为，这样的动漫形象只能给产品一个高峰期而不能转化成品牌，所以，动漫需要沉淀，需要向经典迈进。

　　具备市场运作策略和知名度的动漫品牌。如果说一个动漫形象连基础的媒介渠道都没有投放及推广，那么无论从其本身价值及被授权方的产品附加值都是极其低下的。而且产品上市后，如果没有一系列的终端促销活动，也不能形成良性的衍生品市场占有。

　　充分打击盗版仿制的决心和行为。这是一个合作契合度的问题，动漫商作为版权方，理应维护自身的动漫衍生品版权，而且必须将打击力度提升到重要的战略位置，这样才能保障动漫衍生品的良性发展。

　　充分参与到产品的研制及包装设计。动漫品牌对于玩具生产商来说无疑在视觉方面更具优势，另外，很多玩具生产商对于玩具包装并不在行，往往扭曲包装设计概念及忽略终端陈列效果，动漫品牌应充分参与到产品的研制及包装设计。

　　对于厂商有充分的推广扶持。既然是合作，就应该有一荣共荣的理念，在动漫剧播放或者线下活动的时候，应该同时推广授权厂商，这也是一种极其有效的打击盗版仿制的方法。

　　四、“大狗叫，小狗也要叫”：我的玩具品牌授权运营案例

　　话及于此，是不是只有大的玩具生产商才能进入动漫授权?

　　答案是否定的，因为我目前就正在运作玩具品牌动漫授权项目。

　　我经常说“大狗叫，小狗也要叫”，大狗叫可以叫得大声传播远，小狗叫小声但同样有传播范围，而且很有可能传播范围更加精准。意思是说市场是平等的，大企业毋庸置疑有很多优势，但同样弱势也明显，因为产品架构众多的原因，如果没有专项组来运营的话很难真正形成有效的玩具品牌授权运营;那么当拥有一定条件的中小企业面对这一运营的时候，区别就放大了很多，无论从项目的起始到实际运营无不倾尽全力，不是说专注就一定成功，但态度将提升50%的成功率。

　　作为一个从业时间这么长的职业人，在拥有这么专业的合作伙伴、市场渠道、厂商渠道的情况下，我开始了我的玩具品牌授权运营项目。

　　而我选择的就是一部经典的动漫--《猫和老鼠》。

　　五、“总有一天，思想的高度注定被测量”：玩具品牌授权如何炼成的

　　为什么选择《猫和老鼠》?

　　首先，品牌明确。这是一部跨越三代人的经典动漫形象，而这三代人无不能从中找到快乐和回忆。很多人忽略了玩具的参与度，玩具产品的购买者及使用者是完全不同的，而这之间如果没有了互动及参与度，那么玩具产品的附加值就大大的降低了，试想一下，这受《猫和老鼠》影响的三代人一起在玩《猫和老鼠》授权的玩具产品，这是一个多么温馨且快乐的场景。

　　再者，卖点明确。《猫和老鼠》是动漫产业中快乐的代名词。这就是我上面提到的文化沉淀，一个经久不衰的快乐代名词。这一点，作为营销策略将被放大，玩具的绝大多数消费群体都定位在儿童，而儿童玩玩具不就是追寻快乐吗?为什么要把许多教化式的东西强加给孩子呢?

　　第三，定位明确。我的这个项目定位于婴幼童消费群体，目标明确，走的就是无负担快乐成长路线，针对的恰恰就是家长及婴幼童之间产生联动的趣味。

　　第四，渠道明确。在于渠道方，我一直拥有并保持着不错的渠道关系。

　　如果说，营销人需要用结果来印证，那么我就从这个项目开始征程。

　　六、品牌主张

　　让孩子延续我们的童年记忆......