“一切皆有可能”回归 李宁能否重启

　　职业经理人金珍君退出，创始人李宁回归，创始口号也随之重启，“一切皆有可能”时隔五年再度回归。不过，李宁已不是五年前的那个可以匹敌阿迪达斯和耐克的民族第一体育品牌。李宁公司试图从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商，不过就目前李宁公司的电商渠道、智能跑鞋、互联网营销等动作看，并没有看到更深层次的“互联网+”项目。

　　鞋服观察人士马岗认为，李宁的“互联网+”核心是“数字化生意”，希望将消费者、渠道、产品都数字化，跟消费者建立新的关系，与短期的渠道和库存问题相比，这是更长久更深层次的事情，不过线下5000多家门店的数字化并不容易。

　　LOGO争议不断

　　2010年6月，在时任CEO张志勇的主导下，李宁公司进行了一场激进的品牌重塑运动，其中的核心举措就是将沿用了20年的LOGO进行调整，将原先一体化L形LOGO拆分成两段。新LOGO取自于以李宁命名的体操动作“李宁交叉”，品牌宣传口号“让改变发生”取代“一切皆有可能”。

　　更换LOGO对于任何一个企业来说都是件大事。李宁公司在2010年更换LOGO之前经过了缜密的调查研究，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比有了一定偏移，即整体偏大。在2010年品牌重塑之后，李宁公司正式在一线城市发起进攻，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

　　在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。这是当时所有体育品牌都面临的问题，高额库存压力也直接导致了国内体育市场长达四五年的低谷期，这和李宁更换新LOGO的时间正好相撞。

　　换标成替罪羊

　　中国动向创始人陈义红曾公开指出，“中国品牌商不控制零售渠道，它们完成销售多依靠代理商，只要商品批发出去，对品牌商而言已经形成销售额，便不会关注零售端变化。于是畅销产品断货、平庸产品积压，库存就出来了”。2008年北京奥运会的举办，让体育品牌过高估计了国内体育消费的增长，“北京奥运会后，库存问题像瘟疫一样迅速传遍国内外各大体育品牌，打折促销、工厂店、电商渠道清货一时风行。LOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012年重新出山，并且引入德州太平洋集团(TPG Capital)，后者派出韩裔美国合伙人金珍君来李宁公司救火，随即启动“渠道复兴计划”。

　　李宁公司2014财年显示，亏损额由3.92亿元上升至7.81亿元，这已经是连续三年亏损，总计亏损高达31亿元。金珍君也在去年11月退任代理行政总裁，今年7月4日，金珍君正式辞任李宁公司执行董事及执行副主席。

　　“互联网+”能救命？

　　李宁回归后，频繁在社交媒体和零售一线为品牌背书。8月8日李宁宣布，重启“一切皆有可能”品牌口号，并表示，李宁公司找到了方向，这就是“互联网+”，从传统的体育装备供应商，转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商，推动企业焕发新生，实现“一切皆有可能”。

　　李宁公司想要实现的“互联网+”是“以消费者需求出发，运用数字化经营策略、构建数字化生意平台”、“去想象，去跨界，去突破、去连接一切”。上个月，李宁公司与小米合作的智能跑鞋正式发布，在鞋底置入芯片，与小米运动移动端App相连，对跑者的运动过程和结果进行运动记录、步态分析、专业指导和里程换购。尽管李宁公司对这款产品兴奋不已，并称以此开启O2O销售模式，但业内却对此相当冷淡，“与普通的鞋子相比，智能跑鞋无非是多了一个芯片，以及一个App，其他品牌可以快速复制”。

　　也有分析人士认为，李宁公司希望借助小米的品牌形象，提升自身在年轻人当中的曝光率与口碑。不过，最终效果还要从销售数字上表现。李宁公司还开发了智能足球和智能羽毛球拍。智能化产品被李宁公司认为是在“互联网+”下突破同质化的一条途径。

　　不过，智能硬件是已经被耐克和阿迪达斯实践过并边缘化的项目，很难说李宁会以此为突破口走上转型大道。马岗表示，早期，李宁电商通过线上发售与线下同款的商品，低价和零售商抢夺消费群导致零售商怨言颇多。目前通过天猫[微博]、京东的渠道发售产品，仅属渠道数字化的初级阶段，和众多竞争对手相比并无任何优势。

　　可以参考的是，户外品牌探路者(18.380, -0.34, -1.82%)在从单一的户外品牌运营商转变为户外旅行服务提供商后，陆续完成了对新加坡asiatravel公司增持以及极之美、图途、绿野网等旅游户外平台的收购，涵盖了户外鞋服产品到户外出行各个环节，从传统零售渠道到电商渠道的控制。

　　在上市公司层面，传统零售商和传统鞋服品牌在过去两年，不停的将自己与互联网和电商扯上关系，这种现象多如牛毛，这一做法的直接效果是股价拉升，甚至有公司改名“凹凸凹”以匹配O2O。与四处飞扬的“互联网+”相比，李宁三年前的渠道复兴计划似乎更让人期待。

　　不过，金珍君上任时声势浩大的渠道复兴计划随着他的离去无果而终，在马岗看来，李宁要做的“互联网+”，是想构建一个与消费者沟通的线上场景。“消费者的数字化不成问题，但产品互动还不够，李宁现在在这个领域是一个领跑者，也是一个试错者。”