据《中外玩具制造》报道：“得益于迪士尼公主、冰雪奇缘及魔发精灵等影视衍生玩具销售强劲，预计今年圣诞节玩具市场销售将有理想表现”，这是包括尼尔森集团市场分析师对未来市场的乐观预期。

    我们从世界两大玩具跨国公司美泰、孩之宝前三季度的业绩报告，以及中国海关玩具出口情况并综合各方信息，通过“用数据说话”对市场进行分析：2016世界玩具市场看来确实是好了起来。不过，对于一些电子游戏机商家来说，好日子似乎仍没来到，因为目前市场热销的基本上以传统普通玩具为多，电子游戏机等一些产品销售仍不理想。总结起来，市场有以下几个较为明显的特征：

    市场需求明显复苏

    圣诞节历来是西方国家玩具销售的传统旺季，早在今年6月开始，欧美国家大商场尤其是玩具专卖公司为争夺市场，各种各样的促销宣传活动已是此起彼伏，你方唱罢我登场。玩具反斗城、哈姆雷斯（Hamleys）、欧尚等纷纷向消费者推出“2016年圣诞节最热玩具”名单，产品从星球大战电影衍生玩具、冰雪奇缘娃娃、遥控飞机到电子狗等，都被列为圣诞节小朋友应当拥有的玩具而向家长们积极推荐。从目前情况看，各大公司的销售均取得了良好成绩，即使是业绩远逊色于孩之宝的美泰，前三季度业绩报告也表明，其明星产品之一芭比娃娃全球销售额按固定汇率计算同比上升17%，美国女孩玩偶（American Girl）销售额上升15%。

     中国海关总署的玩具出口数据对世界玩具市场走好提供了佐证：作为世界最大的玩具生产和出口国，中国玩具今年前三季度出口金额达到247.99亿美元，同比增长9.62%，情况较为理想。国家工信部发布的统计数据也从另一个方面引证了这点：2016年1~7月，全国玩具行业产销率97.5%，较2015年同期下降0.1个百分点；累计出口交货值503.6亿元，累计同比增长5.5%。

    在欧美经济复苏迟缓情况下，为什么玩具市场会先行出现兴旺的市况，这一方面要归功于《星球大战》等影视作品的热播带动相关衍生产品热销，同时也要归功于玩具企业的积极营销，美泰针对去年芭比娃娃销售下滑，痛失世界玩偶娃娃销售冠军宝座后，今年推出一系列营销活动，从而令芭比娃娃的销售止跌回升并取得理想业绩。实际上，多部影视作品的热播，其身后都有玩具公司在助推，今年5月《美国队长3》在北美上映前，多个模玩制造商即推出了多种周边产品，孩之宝专门发布相关玩具广告。


    传统玩具得宠电游市淡

    市场竞争历来是“有人欢笑有人愁”，尽管2016年世界玩具市场需求开始旺盛，但一些做电子玩具产品的商家则恐怕无缘分享。实际上，目前兴旺的玩具市场需求，基本是传统玩具销售的天下，“其他电子游戏机”、“其他视频游戏控制器及设备”等电子玩具行情仍然清淡。

    从中国海关的出口统计我们看到：1~9月，传统普通玩具出口继续保持良好态势，出口金额126.4亿美元，同比增长9.98%。这其中，最好卖的产品是深受家长和孩子们喜爱的传统产品积木，前三季度，“其他建筑套件及建筑玩具”出口数量同比激增75.9%。但生产厂家应关注的是：在产品出口数量上升如此强劲的情况下，产品出口金额同比增长却只有5.09%，这表明尽管此类产品一方面市场需求强劲，但另一方面市场竞争也十分激烈，为什么会出现这种价量严重背离的情况，其后面极可能是企业之间互相杀价争市场而造成。

    与兴旺的传统玩具市场需求截然不同，电子游戏机玩具类产品出现了两极分化现象。在海关商品编码9504项下的电子玩具产品中，“与电视接收机配套使用的视频游戏机及设备”出口情况理想，1~9月，产品出口金额同比增长28.5%，但“其他电子游戏机”类别产品市道仍然冷淡。前三季度产品出口价量齐跌，“其他电子游戏机”产品出口数量同比下降12.04%，出口金额同比更大幅下降40.26%。之所以产品出口金额降幅远远高于产品数量，估计是企业争相降价抛售产品造成的结果。

    部分进口玩具增长放缓

    对于从事国内玩具销售的商家来说，前三季度还有一个十分引人注意的情况：是进口玩具经过前段时间大幅度增长后，一些产品的进口增长率已明显放缓，这是否是市场产品趋于饱和的信号，实在值得商家们警惕。

    由于中国二孩政策的实施，业界对内地玩具市场都有良好憧憬，一些国外玩具销售巨头更是加速在华争抢市场。玩具反斗城持续开新店目前在中国已超过100家，哈姆雷斯（Hamleys）专卖店10月也在南京开张，高调进军中国市场，并称未来要在各大城市陆续开分店。按海关统计，今年1~9月全国玩具进口9.94亿美元，同比上升99.01%，不少产品持续以两位数字甚至是三位数字的幅度提升，如“电动火车”，今年前三季度产品进口数量同比增长87.6%，金额增长175.6%，市场热度由此可以略见一斑。

    不过，一些市场热销品进口在经过井喷式增长后，目前已明显出现增长乏力态势。如“智力玩具”，经过2014年和2015年连续两年产品进口大幅增长后，今年前三季度产品进口数量同比增长尽管仍达148%，但产品进口金额同比却大幅下降30.42%，这表明产品单价下降相当严重。而“16英寸（40.64厘米）及以下的未列名自行车”更是价量齐跌，同比分别下降37.04%和45.46%。

    中国作为世界最大的玩具生产国，国内玩具市场销售本已群雄混战，现在再加上外国玩具销售巨头竞争和不断增加的进口产品，令内销市场竞争压力日益加剧。也许就是这样的原因，虽然得益于人们生活水平提高和二孩政策对玩具市场需求的刺激，但仍有不少企业感觉内销市场生意难。因此，企业如何进行差异化发展，避免同业过度竞争，是中国玩具企业家们必须要考虑和面对的事情。