数字化是2020年最重要的风口。无论疫情带来的数字化加速，还是新品牌崛起带来的数字化运营新思路，都在客观和主观上加速了企业数字化转型的进程。譬如，联合利华、雀巢、玛氏等50多家品牌纷纷在疫情前后加入天猫的数字化舰长项目，期望以数字化的运营手段提升业务表现。而经过半年多的运营，这些原本就拥有高渗透率的品牌，再次收获了平均近50%的业绩增长。高增长的背后，这些投身数字化的企业积累了哪些运营经验？为了融入数字商业时代，他们培养出了哪些能力与意识？ 

全域数字化能力

何为全域数字化？它的核心是围绕消费者展开的“全域消费者运营”。简单来看，品牌数据可以分为线上数据、线下数据，线上部分又可以分为电商站内数据与站外数据。当然，并不是说这些数据简单的聚合在一起就构成了全域数据，唯有围绕消费者的生命周期（CLV, Customer Lifetime Value）形成数据间的协同配合，企业才真正形成了全域数字化的能力。 

对于企业来说，全域数字化意味着可以形成对消费者全方位的理解，可以围绕消费者的全触点和全生命周期，在数据和数字工具的帮助下，进行有机的运营和治理。 

举例来看，某美妆洗护品牌就通过全域数字化精准触达更多消费者，并将他们引导向电商平台，推动下单购买。首先，企业基于电商平台的大数据能力输出目标人群分析与行为洞察，并根据电商平台标签体系，指导品牌站外媒介投放组合，寻找高匹配度的消费者群体。之后，企业面向该类人群进行投放触达，并将其引导跳转到电商平台转化沉淀。最后，根据投放效果和电商站内的互动数据指导投放策略的优化，形成电商站外种草、站内拔草的全域运营闭环。数据显示，全域消费者运营幅提升了品牌的新客流转率，消费者总量上升近50%，并实现站内千万级别用户拉新。 

“真正的数字化转型一定是要实现全域数字化打通。”深演智能|品友创始人兼CEO黄晓南表示。他们正与天猫合作进行以消费者为中心的全域消费者运营工作。“理论上讲，最终购买人群其实是最重要的。因此，能够利用上天猫的大数据能力，对于任何品牌来说都是非常关键的。” 

目前，许多企业正在构建以消费者运营数据体系为基础的客户数据平台（CDP），而与电商平台的结合，也在提升企业全域数据运营的效率。“其实，今天没有一个数据是能够告诉企业全部真相的。全域数据运营的核心，就是不断的测试和验证。”黄晓南称，“比如投放之后，指导策略的优化，再投放、再反馈。这个过程以前可能需要半年，现在就半个月，整个流程的提速是企业全域运营效率的重要提升。” 

数字内容运营能力

焙朗是亿滋在中国市场新推出的饼干产品，但却快速以“代餐”“低GI”等关键词抢占消费者心智。快速成长的背后，企业走过了这样一条数字化运营的路径： 

最初，企业通过电商大数据洞察发现，减肥瘦身类代餐市场需求潜力旺盛，且消费人群集中在女性群体，因此，焙朗首先将代餐作为与消费者沟通的核心，并通过小红书等平台进行内容种草，传递产品适合作为代餐饼干的特性。而在与KOL、KOC共创内容的过程中，“低GI”这一关键词凸显出来，成为消费者关注与讨论的热点，并带动电商平台销量的提升。敏锐发现这一现象的企业迅速调整内容策略，围绕“低GI”概念进行后续传播，提升种草效率。数据显示，内容种草后产品在电商平台的销量攀升6倍，也一度登顶亿滋天猫旗舰店热销榜首。 

从电商数据中洞察消费者需求，找到核心人群，再在电商站内、站外面对这群消费者同步展开内容种草攻势，将流量引导回电商平台进行种草效果的印证，并指导内容策略调优，最终引爆线上线下销售，这是许多新品牌正在采用的运营策略。 

欧莱雅旗下某国际彩妆品牌的快速增长，也经历了类似的过程。作为新进入中国市场不久的品牌，企业牢牢地抓住了电商渠道进行精准的人群定向，并长期坚持在社交平台进行内容种草。最终在今年618期间超越行业内最重要的竞争对手，成为国际彩妆品牌销量排名榜首。 

可以看到，这些大企业旗下的新锐品牌正在改变广告式的沟通思路，尝试在社交平台上打造超级内容。 

“现在有一个比较大的误区，很多企业会觉得超级内容是用1000万预算做一个内容，它就必爆。其实不是这样的。”曾助力焙朗等国际集团旗下的新品牌实现强曝光的众引传播CEO茹炯表示，“超级内容是用1000万预算投1000个内容，但只要有一个爆了，这一个就是可以抓住人心的超级内容。”当然，这种思路并不是简单的赌1次和赌1000次的区别，而是在打造1000个内容后，不断的测试和调优的过程，让企业可以根据种草前后电商平台的销售表现快速调整，来不断优化内容的种草能力。 

具体来看，企业可以通过一些手段，提升内容种草的能力： 

首先，内容种草中面临的一个尴尬的局面是，一些重要的社交内容平台还没有明晰的导流路径，企业无法直接了解消费者是被哪些内容影响进而消费下单的。这时，企业通常可采用的策略是选择一两个TA浓度高的媒体，先去打透，可能花一两个月的时间，把内容的阅读数和电商平台上的销售转换关系快速梳理清楚，之后就可以有的放矢的加大投入。 

其次，企业要更加关注消费者对内容的反馈。比如众引传播每月都会更新“爆文词库”，里面都是消费者常常在内容平台上提及的热词。当企业发现消费者喜欢这些表达，就可以主动让品牌、产品和热词产生关联，从而和消费者产生关联。 

另外，企业也需要有打通全域的意识，比如把社交平台上表现较好的内容素材放到电商站内的猜你喜欢这样的内容位上进行投放。这是一个简单的逻辑，即电商站内站外打爆同样的热词、内容才能给消费者带来一致的体验，也能更好的引导搜索转化，但难点在于，企业内部内容团队与电商团队各自独立，想要达成更好的全域协同，则需要两大团队更紧密的配合与协同。 

数字化组织构建能力

今年618期间，某母婴品牌取得了远超出预期的销售成绩，并且成功抢滩目标市场，在年轻消费者中获得了较高的心智认同。在总结其成功经验时，OneTeam成为抢眼的关键词。

OneTeam的概念来自天猫，指天猫及品牌内部的各部门，如市场部门、电商部门等，形成跨部门、跨企业协同的团队，以此提升沟通效率，并更好的调配企业、部门资源。数字化转型浪潮中，这种组织模式正在被更多企业接受，联合利华就在去年推动了“全域化的组织变革”，不再区隔线上线下，消费者在哪里，企业就去哪里。

回到这家母婴品牌的实践，他们并没有对实体的组织架构进行调整，而是成立了一个虚拟的OneTeam组织，把电商、市场部门容纳进来，并与天猫进行紧密的联动，从数据洞察到内容运营、站内收割等环节，充分调动企业内各部门及天猫外脑资源，实现人货场提效、驱动增长。

在协助该品牌进行数字化转型的过程中，联蔚科技CEO谭晓强深刻的感受到数字化组织的重要性。他认为，企业在构建数字化组织中，提升成功率与效率的关键在于2点：

一是企业的一号位，即CEO需要亲自下场，成为数字化团队的领袖。这对于许多大企业来说是相对困难的，“但如果不是这样，成功的概率是很有限的。”谭晓强称。

第二是在组织成立的最初，不要贪多，只设定一到两个关键目标即可。转型的初期，每一项目标的达成都是极其复杂的过程，因此，企业唯有把关键的目标先达成，再往后做数字化的路才能走长久。“越来越多的品牌在问我们，当我们把人群策略很好的规划之后，怎么样去对应营销预算的分配？是不是要把线下的预算砍掉、减少，转向线上？” 谭晓强建议企业不妨将这一问题设定为数字化组织成立后解决的第一大问题，当消费者涌入线上的时候，企业理应将更多预算用于打造数字化的触点。“归根结底，数字化组织是需要围绕消费者去组建一个多部门、多职能协作的团队，并在新的组织中重新分配企业资源，比如营销预算，以达到更好的触达消费者、提升企业的业绩的目标。”

疫情过后，数字化商业时代加速到来，企业应意识到，数字化能力不仅是企业经营的加分项，数字化转型已成必然，那些更快拥有全域数字化能力、数字内容运营能力与数字化组织构建能力的企业，将获得更广阔的生存与增长空间。