第14个“双11”落幕。包括天猫、京东在内，多家电商平台均默契地选择不公布最终交易额，而以“稳”和“实”作为战报总结。就在各界对今年市场的“冷静”讨论不止时，反观家居行业，在林氏家居、TATA木门、芝华仕、九牧等家居企业公布的“双11”战报中，可以欣喜得发现行业仍保持较高增长速度。

天猫等平台发布的相关数据显示，今年“双11”家装家居领域整体成交额增长强劲，家居这类大件商品成为留给电商为数不多的深挖领域。随着“双11”热度归于正常，用户增量日趋到顶，家居企业也从单纯追求数据增长，到挖掘用户粘性、完善供应链体系、寻求用户价值转型。

冷静“双11”下的家居热闹场

今年“双11”，天猫以“稳中向好”作为总结，京东则喊出“由实而生 向实而升”的口号，两大电商平台十分默契地回避了最终销售额，突出“稳”和“实”。

“冷静”之下，家居企业在“双11”的玩法逐渐增多，参与的渠道也不再局限于线上。家居卖场作为家居行业的业绩晴雨表，在今年“双11”将直播纳入标配玩法。居然之家携手“老汪来了”直播间第三次亮相，赋能品牌“双11”总销售额189亿元，同比增长26%；红星美凯龙推出工程避坑等特色主题直播，通过线上蓄客的形式实现成交额的大幅增长。

家居品牌在“双11”的玩法也是花样百出。比如，今年“双11”，林氏家居上架了数百款新品，在社交媒体、短视频平台等进行了大规模“种草”，甚至将直播账号矩阵的覆盖面扩展到客餐厅、卧室书房、儿童生活区等垂类空间。另外，林氏家居还将直播业务赋能到线下新零售板块，通过与行业头部达人合作等形式，通过收割留资，为线下引流蓄水，并策划「小船拉大船」的品牌营销事件，以谐音、谐趣传达“真的划得来”的理念；TATA木门联合头部带货主播在全平台放价直播，推9.9元超值购优惠券等多重玩法；顾家家居也邀请明星演绎爆笑幽默短剧，以此带出行业消费痛点……

林氏家居策划的双十一#真的！划得来#品牌营销事件

品牌行为的效果在企业的“双11”战报中得以体现。林氏家居通过全渠道发力，最终“双11”的总成交额达到18.2亿元，再次稳居全网住宅家具行业成交额TOP1，同比增幅达到17.7%：TATA木门全网累计销售额14.27亿元，位列天猫平台全屋定制品类TOP1、入户门品类TOP1；芝华仕双11全网总成交额达12.8亿元，全渠道、多品类热销登顶多个行业榜单TOP1……

可以看出，消费者的刚需仍在，市场经济韧性十足，家居企业在新玩法下保持增长。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“中国电商的体量已经很大，虽然增长变得越来越难，单一平台的增长更难，商家仍在积极参与并不再强求业绩”。

从追求数字增长到锤炼真功夫

“双11”热度回归日常成为必然趋势，少了绚丽的战报以及显示屏跳动的数据，多的是快递“分钟达”、产品价保、供应链数字化信息化等服务升级。可以看到，“冷静”之下，更考验家居企业平时积累的真功夫。

“款付完了，没有熬夜。”11月11日晚上8点，清空了购物车里最后一件商品后，北京朝阳的柯先生一脸平静。这是柯先生参与过最“佛系”的一年“双11”，不同于往年的拼手速，今年他更关注物流和服务。在电商购物常态化的当下，物流、售后等环节服务质量高低是决定网购体验的关键。

而家具产品作为大件商品，在生产链条长、非标准化等因素的影响下，物流配送、仓储以及售后安装等体系更为复杂，需要多个环节配合联动。以林氏家居为例，其全国三仓“双11”期间的单日发货峰值便达到15000立方米。面对“双11”骤增的出货量，更加考验的是家居企在业供应链端的敏捷反应能力。而林氏家居作为首批起步于互联网的家居品牌，借助互联网所积累的数据优势赋能业务板块，或将跑出一条提升仓储配送效率、增强消费体验的新通路。

林氏家居合作供应商生产现场

作为传统家具行业与众不同的存在，林氏家居生产模式的特殊性在于采取“供应商合作”的模式推进。其中，企业的供应商管理部门（简称“供管部”）作为供应链最关键的部门。一方面要负责对接全国180多家供应商，一方面要收集终端门店的市场需求并及时反馈给产品研发部门。

据林氏家居供应商管理部负责人张发介绍，近几年随着直播带货业务兴起，经常会发生临时订单激增的情况。而家居企业内冗长的供应链要如何快速反应？这存在巨大的挑战。对此，林氏家居通过自主开发，利用自身的大数据积累，实现了数字信息化在供应链的全覆盖，尤其是在今年新上线的“产品供应矩阵”和“数字供应商”等工具，能够更快速得提升供应链的灵活程度跟决策依据，帮助破解传统家具行业因供应链长而出现的信息孤立、滞后性高等难题，以敏捷型供应链赋能珠三角上下游产业链升级。

“比如，今年4月上线的产品供应矩阵系统，能够看到每个产品品类的月度产能提报情况，并按季度收集供应商的产能情况，提前预警每个类目对应的供应产能是过剩还是不足，一旦出现产能不足的地方，企业可以从资源库启用备用资源，快速进入业务对接。”张发说，在数字化系统的协助下，林氏家居的供应链一方面是反应效率更敏捷，另一方面是能为产品开发提供决策依据。

除供应链外，林氏家居也在物流配送方面也会提前做足准备。比如租用临时仓库解决产品场地储备的问题；增加物流服务商以及安装师傅的资源筹备应对“双11”激增的订单量；并提前对物流线路进行风险评估，降低送货风险等。

探索实体经济新增量

“双11”已走过14年，场子早已热了起来，但随着直播、促销成为常态，消费者的购买力疲软，平台与商家不得不慢下来思考如何寻找新的增量。

停杯投箸不能食，拔剑四顾心茫然。18.2亿元的数字定格后，林氏家居连续多年站在全网“双11”住宅家具品类榜单之首，环顾四周，在行业内已经没有对手。似乎已经抵达天花板的林氏家居，如何寻找下一个年度增长点？

林氏家居的回答是，先于互联网行业布局新零售格局。2022年8月10日，“林氏木业”正式更名为“LINSY 林氏家居”，聚焦“时尚、多元、舒适”的差异化优势，致力于成为“为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌”。品牌更名的背后是企业边界的拓宽，目前林氏家居在全球已布局了超过900家线下门店，业务延伸到林氏全屋定制、林氏睡眠、LINSYKiDS以及布局海外门店等各个方向，林氏家居电商和线下门店营收的占比已经达到1:1，均衡发展的程度高于其他传统企业。

破而后立，林氏家居的底气在于在新零售成型之初就敢于打破行业“低价捆绑高价产品销售”的潜规则，率先在行业定下线上线下五同体系，即同产品、同价格、同活动、同权益、同服务。这样的创新机制不仅保证了品牌经销商权益，更在消费者心中建立了充分的信任感，强化市场对品牌的认同。此外，林氏家居还率先在行业推出“五包服务”、“七天闪电发货”等举措，彻底打消消费者网购大件家具产品的顾虑。

与前几年家居企业过于追求“触网”相比，现在更倾向于线上线下融合。中国家居/设计产业互联网战略专家王建国认为，“一方面，纯靠销售额体量及排名，对消费端的拉动已显疲态，企业必须更新迭代产品、品牌、营销、服务；另一方面，‘95后’‘00后’消费者产生了新的需求，企业需要适应变化”。

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。顶着“双11”销冠的荣光，以林氏家居为代表的家居品牌需要褪下电商标签，以探索实体经济新增量，或能树立新的零售标杆。