开栏语：十年来，北京商业已然华丽蝶变。消费市场日益壮大，居民消费支出增量提质。传统零售革故鼎新，新兴互联网消费引领风骚。在迈向国际消费中心城市的康庄大道上，北京的步子稳而坚定、自信且充满活力。

稻谷飘香的酒博物馆内，一个个展区首尾相接展现出一颗颗粮食转变为一滴滴美酒的过程。驻足于酒博物馆，酿酒工艺背后却呈现出酒文化穿越时间的传承，同时也得以窥见酒行业十年间的变化。

时间巨浪不断向前翻涌，这十年，不仅是我国消费情况发生天翻地覆变化的十年，也是酒行业迸发的十年。资本层面，贵州茅台股价从2012年10月10日的168.77元/股开盘，到2022年10月10日1786元/股收盘，十年间，股价涨超十倍。与此同时，迎驾贡酒等多家酒企成功上市敲钟。销售层面，十年间，我国酒行业销售额翻了近12倍。这十年，酒行业百花齐放，各路黑马涌现成为如今酒友们桌上的常客。十年间，酒行业的变化藏在酒企的一个又一个的新举动中。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，过去十年，中国酒行业发生了许多变化。首先，价值成为酒行业的主流导向。其次，酒的功能不再只是酒产品本身，还包含了金融工具、收藏载体等多层含义。

遇上博物馆

熙熙攘攘的前门大街上，游客们坐在古树下歇脚交谈：“你说前面那么多人拍照的店是做什么的？”“那家啊，那好像是二锅头博物馆！”

“客官，里边儿请～”店小二清亮的吆喝声从挂着源升号牌匾的门店中传出。推开木质大门，步入其中，首先映入眼帘的是红星二锅头柜台，多款红星二锅头产品陈列其中。接二连三的游客在柜台下单，“给我来两瓶二锅头，就那个矮的蓝瓶的就行。”“我要一箱42度蓝瓶的，要寄回家。”

“嚯！原来这里是老北京红星二锅头的博物馆！”进入源升号博物馆参观的老张了解后感叹道，“十年前，哪有这种又卖酒又展览的博物馆？”继续深入，源升号博物馆对二锅头技艺、二锅头酿造及何谓二锅头等以二锅头展开的历史一一做了展览与介绍。

实际上，十年中，还有多家酒企开设酒类博物馆。在北京，除了坐落于前门大街上的源升号红星二锅头博物馆外，华致酒行设立了老酒收藏馆和名酒鉴定中心，馆内展示各式茅台等多款名优老酒精品。此外，于2014年开始规划筹备的牛栏山二锅头文化博物馆也将于今年竣工并对外开放。

“十年前，人们大多从电视广告上了解哪个酒品牌都有什么产品，即使常喝酒也不一定会了解到自己喝的酒跟别的酒在工艺上有什么区别，更别说品牌历史了，谁看那个啊。”老张边细细端详源升号红星二锅头博物馆内有关二锅头技艺的讲解，边对北京商报记者说道。

十年后，多家酒博物馆的设立不仅成为消费者了解酒产品采用工艺的渠道，更成为了酒企“零”距离向消费者传输品牌历史的桥梁。值得一提的是，多家酒博物馆还设立了品鉴区。如今，消费者可以不担心“踩雷”便在博物馆品鉴，品尝酒产品是否合自己口味。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，酒博物馆可以完整、系统地展现企业文化、发展历史、规模优势以及工艺特征和产品特色等。

亲近消费者

十年来，随着消费升级趋势变化，酒行业迎来快速发展阶段。

北京市统计局发布报告显示，2021年，北京市实现社会消费品零售总额达14867.7亿元，是2012年的1.6倍，年均增长达5.2%。此外，北京市居民人均消费支出由2012年的2.7万元提升至2021年的4.4万元，年均增长5.7%。

在这十年中，茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒、汾酒等6家龙头企业集体撞线百亿。同时，多家酒企崭露头角，酒行业百花齐放。

伴随着消费升级，酒行业快速发展，消费者的消费需求也不再是单纯的购买酒类产品。据了解，酒类多元化消费需求阶段始于2013年，酒饮消费呈现出品质、品牌与差异化需求等综合特征。个性化、多元化为代表的消费升级趋势成为酒类消费市场主旋律。在此背景下，谁能做到更贴近消费者谁便能占据更大的酒类市场份额。

酒博物馆中，酒企借科技力量贴近消费者。“去年，源升号红星二锅头博物馆进行了改造升级，馆内新增多个科技交互项目。”源升号红星二锅头博物馆讲解员如是说道。北京商报记者注意到，源升号红星二锅头博物馆内，触屏互动、虚拟投影讲解吸引了不少游客围观。不少游客驻足在虚拟投影讲解前，了解到二锅头名字来源后再满意地离开。

在红星展厅，一名游客指着几款红星二锅头产品感慨地说道：“我当年就喝过这、这、这几款酒！”时隔多年，博物馆内陈列的单品跨越漫长岁月与伴随企业发展的消费者再次产生共鸣。

值得一提的是，十年来，除设立酒博物馆外，酒企贴近消费者的手段也愈加多元。贵州茅台、五粮液等酒企推出自营客户端、小程序与虚拟IP形象。在社交平台不难发现，许多博主都加入到打卡茅台冰淇淋的队伍当中。不少手拿几杯茅台冰淇淋的博主站在茅台冰淇淋IP形象——茅小凌的雕像前打卡的贴子获得了许多点赞与互动。更有趣的是，江小白等酒企甚至还推出江小白动画以吸引年轻消费者。如今，在微博平台，还有不少动漫爱好者在催更江小白第三季。

程万松指出，建立与消费者沟通渠道并保持持续交互，是本轮产业调整的核心命题。白酒是消费者熟悉的陌生人，因为不了解白酒，所以对白酒存在很多误解。一方面，产业整体公共形象不佳；另一方面，因为供需信息不对称，假冒伪劣产品趁虚而入。

快步走向国际

翻阅十年前后数据不难注意到，我国酒类产品走向国际的步伐十分稳健。十年来，中国酒类产品不仅在国内飘香，中国酒香更飘向了国际。

在国内，我国酒类销售额在十年间呈现大幅增长。数据显示，2021年，全国酿酒产业规模以上企业总计实现销售收入8686.73亿元。2012年，全国规模以上酒类生产企业全年主营业务收入7547亿元，其中，饮料酒行业为6854亿元；发酵酒精行业为694亿元。2012-2021年，我国酒行业销售额增长了1151.69%。

出口方面，我国酒类产品也呈现出翻倍增长态势。数据显示，2021年，我国酒类累计出口量达74130.47万升，出口额12.87亿美元。2012年，我国酒类累计出口量26316万升，出口额6.49亿美元。十年间，我国酒类产品出口量与出口额分别增长181.69%、98.31%。

除了酒产品远销海外，酒文化远远传播至国际层面。在亮相国际的中国文化中，酒博物馆以一件件拥有悠久历史的酒产品、一盏盏充满历史岁月的酒器、一个个古朴的制酒工具，向世界传播我国酿酒之美、品酒之美、酒道之美的绵绵酒文化。“外国人看到我们酒博物馆一定会很惊叹我们古人的智慧”，老张自豪地说道。

业内人士进一步指出，酒博物馆的设立为酒企传播品牌故事提供了更直接的方式。同时酒博物馆成为酒企的文化载体，在一定程度上助力我国酒类产品走向国际。

朱丹蓬表示，从酒业基本盘来看，白酒正进入一个大分化时期，整个行业正在发生变迁。酒行业进一步向优势企业、优势品牌、优势产区集中，强者恒强、弱者更弱的大分化趋势愈发明显。以此为基，白酒将呈现全方位、多维度的升级与迭代，未来名优白酒一定是多属性、多场景、多功能的综合体。

程万松则指出，未来，酒业一体多元的格局不会变，消费选择会趋于均衡，有品质、有特色、有乡愁的酒会越来越受欢迎。

北京商报记者 刘一博 王傲