在亚洲化妆品市场，韩国厂商的影响力正在增强。在东南亚市场，韩国厂商已开始争夺首位宝座，而在资生堂占据领先优势的中国市场，差距也正逐步缩小。LG生活健康公司相继收购了日本企业，其势头与过去借助日本技术实现迅速增长的现代汽车和三星电子如出一辙。在2017年规模将突破10万亿日元的亚洲化妆品市场，围绕“美丽”的争夺战正日趋激励。
　　LG曾以化妆品起家
　　“你看，这部分皮肤有点粗糙吧”，在越南河内的韩国LG生活健康旗下销售代理商LG比娜化妆品门店内，33岁的销售人员哈因正在一边利用小型摄像机诊断客户皮肤的健康度，一边推荐商品。
　　LG给人的印象是电视和白色家电制造商，但实际上，该公司最早以化妆品起家。在韩国，LG是最大的日用品企业，而在化妆品领域也仅次于韩国首位的爱茉莉太平洋集团(Amore Pacific)。最近，继家电之后，LG更在化妆品业务方面向亚洲展开了攻势。
　　在越南一家日资企业担任财务的27岁的陈小姐就是LG化妆品的忠实用户之一。其购买的化妆品套装售价2300万越南盾(约合人民币6738元)。虽然这相当于越南工厂劳动者平均月薪的约8倍，但她笑着说“能连续使用1年，挺合算的”。
　　该店每月将接待2500-3000名顾客。以加入中药成分的热门主力品牌“WHOO(后)”为例，售价5万日元(约合人民币3063.15元)的乳霜和美白滋养化妆品最为畅销。而客户主要为富裕阶层。对于繁忙的顾客，销售人员可以上门提供按摩等服务。哈因说，“韩国电视剧里的女演员都拥有美丽的肌肤。这是越南女性的理想”。2005年时，每月仅为30亿越南盾的该店销售额目前已达到每月110亿越南盾，增长至近4倍。
　　在越南赶超资生堂
　　在平均年龄为20多岁的越南，化妆品市场仍然很小，但世界级厂商却看好其成长性。在英荷联合利华和法国欧莱雅等世界厂商纷纷开展攻势下，LG在化妆水等基础化妆品市场于2012年超过了资生堂。LG生活健康越南法人总裁自信地表示“在高档化妆品领域，我们也与资生堂和欧莱雅一同位列前茅”。
　　从实施的亚洲品牌调查结果可以看出，韩国企业优势明显。在受到好评的化妆品品牌方面，在中国资生堂位居第3位，而韩国品牌则排在第16位之后。但在印度，日韩品牌的势头则出现逆转。资生堂和高丝均排名后面，而LG的“The Face Shop(菲诗小铺)”等则位列前茅。
　　2008年，LG化妆品部门的销售额仅为约6千亿韩元，而2012年则达到约1.5万亿韩元，增至约3倍。韩国国内市场规模仅为日本的六分之一左右。而其增长的原动力则来自并购(M&A)和开拓亚洲市场。
　　在1995年进驻的中国市场，其融合中药配方和宫廷装饰品的高档容器设计深受富裕阶层青睐。目前以“WHOO”品牌为中心，已在中国各地百货店开设了340家店铺。该公司2012年收购了新加坡当地企业，并将代理店模式改为直营，提高了销售能力。
　　从学习走向超越
　　如果寻找韩国企业强大实力的源头，可以发现那就是日本的经验。LG的新品牌“SU:M37°(呼吸)”的日本制造销售商是2012年2月被其收购的日本东京的银座stefany化妆品公司。而LG看中的正是该公司在抗衰老化妆品方面的销售模式。
　　2013年1月，LG还收购了以透明质酸胶原蛋白“皇润”而闻名的日本健康食品公司everlife。LG生活健康董事金炳烈自信的表示，“日本拥有面向高年龄层的商品开发能力。我们将吸收这些优势扩大对亚洲出口”。
　　而韩国爱茉莉的借鉴对象也来自日本。该公司在上世纪60~70年代实现了迅速增长，而在其背后则是资生堂的技术支持。在占其海外销售额57%的中国市场，在2000年代进驻之际，该公司也参考了资生堂的系列专卖店的铺网。
　　爱茉莉的董事金升焕表示，“仅凭同样的模式很难取得成功”，因此该公司推出了普及价位的品牌“梦妆(mamonde)”，并通过网店和低价超市进行销售。资生堂比爱茉莉提前20多年进驻中国市场，但今年夏季才开始开拓新销路。韩国化妆品正尝试从学习日本走向超越日本。
　　据调查公司英国欧睿信息咨询公司统计，2007年达到4万亿日元的日本化妆品市场出现增长乏力，而中国市场到2017年有望增至2007年的3倍，达到4.6万亿日元。此外，东南亚也将增至2倍，达到1.9万亿日元，日本、中国和东南亚合计将超过10万亿日元。一味专注于与欧美品牌展开竞争的日本厂商如果不调整战略，很可能在不经意中错失这一增长市场。