随着中国日化市场的变局不断深化，外企式微，“土豪”崛起，近年来有不少初步完成实力积累的本土日化企业宣布向“大日化”市场进军，主要表现为实施“多元化”战略，广泛布局包括洗涤、护发、护肤、化妆品、口腔护理、家居清洁等类别在内的产品线。业内观点认为，一方面，这无疑是本土企业在与外资巨头博弈过程中的利好消息；但另一方面，“大日化”却并非一条轻而易举的道路，多元化战略背后的风险更值得这些企业慎思谨行。
　　随着中国日化市场的变局不断深化，外企式微，“土豪”崛起，近年来有不少初步完成实力积累的本土日化企业宣布向“大日化”市场进军，主要表现为实施“多元化”战略，广泛布局包括洗涤、护发、护肤、化妆品、口腔护理、家居清洁等类别在内的产品线。业内观点认为，一方面，这无疑是本土企业在与外资巨头博弈过程中的利好消息；但另一方面，“大日化”却并非一条轻而易举的道路，多元化战略背后的风险更值得这些企业慎思谨行。

　　本土企业树起“大日化”新形象

　　1月14日，立白集团新VI战略发布会在广州举行。立白集团总裁陈凯旋在宣布启用新VI时表示，立白集团今年正好成立20周年，随着“大日化”战略的全面实施、产业结构进一步拓宽及优化，此次启用新VI系统，是为彰显国际、高端的新品牌形象，为集团发展迎来新的起点和高度。
　　立白集团副总裁许晓东介绍说，新启用的集团VI系统，跳出了单一的洗涤行业品牌的属性，承载着立白集团“大日化”的战略，承载立白集团现在更具行业包容性、更具国际视野的品牌形象。“市场在变，消费者在变，立白也要与时俱进，新的面貌，新的高度，立白进入全新的品牌升级阶段，从单一洗涤产业向‘大日化’产业结构转型，致力于成为无处不在的生活用品供应商。”
　　新VI启用只是一个开始，背后承载的立白集团品牌形象建设和“大日化”战略转型的任务。2004年到2006年，立白集团开始实施“大日化”、多品牌战略，在2012年、2013年相继提出“大研发”、“大创新”战略，始终以“大日化”为主线并不断丰富发展企业战略。未来，为配合大日化目标的实现，立白集团还将新规划品牌7个，2014年将在稳定洗涤、消杀产业基础上，大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业，并开始布局个人护理、婴童产品。
　　不只是立白，随着近年来一些本土日化企业实力的增强，与各大国际外资巨头的博弈呈现出新的局面，宣布进军“大日化”的大有人在。1月8日，索芙特也在其25周年盛典上宣布实现对头发护理、面部护理和身体护理三大系列产品的全覆盖，初步完成大日化布局，未来还将继续拓展大日化产品线，实现跨越式发展。除日化企业之外，近年来药企也纷纷跨界，向牙膏、洗发水、护肤品等品类进军，以图分食“大日化”的一杯羹。

　　外资巨头与本土企业“此消彼长”

　　三十年河东，三十年河西，而日化产业用二十年时间就走完了一个轮回。数据显示，截至2013年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已达到45%。外资巨头在华进入调整期，本土品牌趁势收复失地，中国日化市场的格局正在发生剧变，外资品牌和本土企业从压倒性的胜利转入到激烈的“巷战”。从这个角度来看，外资巨头在“大日化”领域的衰退，与本土有实力的日化企业向“大日化”的进军，几乎是同时发生。
　　以宝洁为例，这个曾经独步大日化市场的国际巨头，从2012年开始便已显现颓势。从当年财报来看，在大日化综合产品线的布局中，宝洁旗下几乎所有护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市占率及发展增速都呈现停滞甚至下滑态势。据欧睿咨询当时公布的数据：宝洁洗涤产品系列的市场份额则被挤压至7.6%，而立白与纳爱斯两家本土公司在洗涤产品市场的份额已达到27.6%。
　　而到2013年，据许晓东透露的数据，立白集团的销售额已超过160亿元，在洗衣粉、洗洁精市场的占有率均为第一，其中洗衣粉的市场占有率达到25%，洗洁精的市场占有率更高达40%。
　　再放眼全国，广东的日化产业已占到全国的70%，作为化妆品制造生产重镇、美容美发产品的集散地，广东的日化产业从原料、制造到销售、科研，以及相关的包装材料等方面，都已形成比较完整的产业链。
　　业内人士评论认为，当日化行业的基础技术已经不再成为障碍，高端和低端产品之间再无技术的壁垒，中国本土企业的优势自然就会显现。“本土品牌并不是靠低价取胜，他们更懂中国消费者，这才是核心竞争力所在。”

　　未来将走向高端化与细分化

　　当本土企业纷纷开始进军“大日化”，谁又能从中脱颖而出，成为新的市场“大佬”呢？在许晓东看来，这将主要取决于企业在两个维度的战绩：“高端化”与“细分化”。日化行业专家吴志刚也预测，随着消费者行为的进一步“碎片化”，日化产品也将更加注重满足小众需求，细分化品类将释放出更大潜能。
　　以洗涤产品为例，与欧美国家一样，中国的洗涤产品市场也是经历了“皂-粉-液”的发展轨迹。现在，国际市场上洗衣液的市场份额动辄40%到80%，而在中国，洗衣液的市场份额还不过区区13%，这无疑意味着未来还存在巨大的发展潜力，因此，对于立白等日化企业来说，洗衣液市场不仅是一片有待开发的“蓝海”，更是关乎品牌制高点的一个关键性细分市场。
　　去年，立白借助《我是歌手》等热播电视栏目的冠名营销，将洗衣液知名度提升了13%，美誉度提升11%，1―7月销售额同比增长66%。此外，通过与电视剧《小爸爸》的合作，立白集团旗下高端洗涤品牌Kispa去渍霸产品的总体销量也同比增长近一倍。这帮助立白洗衣液取代洗衣粉、洗洁精成为新的驱动产品，并成功拉动企业整体品牌的升级。因此，下一步，在“大研发”驱动下，立白还将以洗衣液、去渍霸为成功范例，加大对婴童市场、消杀市场、家居清洁市场等“三高”产品的投入。
　　许晓东认为，在这些高端品类市场，立白目前并不具备明显优势，因此必须走“细分化”“差异化”路线，比如对牙膏品牌六必治定位于“中高端中药草本护理市场和多功能市场”，对化妆品品牌高姿则定位于“都市白领美白市场”。
　　同时，对于大日化的风险，许晓东也有所预估：“多元化不能是盲目的，而应是‘相关多元化’，我们只做熟悉的事，不能去做不熟悉的事。”