目前，酒类市场步入调整期，为应对行业寒冬，酒企纷纷调整营销重点，拓展渠道，布局O2O，试图借助网络从线下线上同时锁定中低端市场客户。

    近日古越龙山与酒仙网及其旗下O2O平台“酒快到”达成战略合作。古越龙山宣布，除在酒仙网开设古越龙山旗舰店外，古越龙山将携数千家终端商入驻酒仙网，利用“酒快到”移动订购酒水平台，进军酒类O2O市场。

    从去年下半年开始，O2O模式瞬间风靡酒行业圈。上至洋河、张裕等酒业巨头，下至酒仙网、中酒网等电商平台，甚至是1919、粤强等酒水渠道商纷纷“入局”了。

    不过，在火爆的背后，酒类O2O生存空间有多大、其盈利模式何在等问题并没有清楚的答案，依然困扰着众多酒企。

    火爆的O2O

    有数据显示，2013年，全国规模以上白酒企业累计产量为1226.20万千升，同比增长7.05%，增速连续第三年出现下滑；累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，增速较2011年和2012年大幅回落。在此背景下，业内将2013年确定为白酒行业近十年高速增长的终结年。

    白酒行业龙头贵州茅台在其2013年年报中公布，公司预计2014年营业收入同比增长3%左右，这一数字或许意味着贵州茅台连续十数年两位数增长将出现转折。

    因此，创新求变成为酒企度过寒冬的重要武器，其中典型变化就是白酒行业2014年集中推出O2O模式。

    按照互联网业的定义，O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，O2O的关键在于在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。

    事实上，谁也没有想到，酒业O2O发展速度之快，令人始料不及。

    去年11月，中酒网获得银基集团注资，试水O2O。按照“连锁+APP+平台+团购分销”的发展模式，中酒网O2O布局宏大，计划今年在省会级城市大力发展自营连锁店、加盟商和周转仓，在国内一线城市实现1小时送达，弥补配送弱势，发挥平台优势。

    布局O2O的不仅仅发生在酒水电商平台，连酒厂也不甘落后。

    去年12月，继洋河的天猫旗舰店开业之后，“洋河1号”A P P也随之进入试运行阶段，首开酒企APP卖酒先河，并且率先在洋河的大本营市场南京试水。

    在今年4月的糖酒会上，张裕宣布旗下电子商务网站“酒先锋”正式上线。据了解，今年张裕还要在线下建715家门店，这将帮助张裕打通线上线下的销售，这些专卖店不光作为一个零售店，还是线上的体验平台与配送中心。

    此外，1919、粤强等线下销售终端最为齐备的渠道商也介入了O2O的争夺。1919依托成熟的仓储、配送和零售体系，采取“立即送”、“随E购”等多种营销模式，跨过各级经销商和终端的多级周转，砍掉中间环节费用，利用渠道商的低价优势，将电商平台和实体连锁的优势最大化地发挥了出来。

    渠道变革开启

    由于酒水即时消费的特殊属性等原因，线下传统渠道仍然占绝对优势。与此同时，传统渠道层级过多、效率低下，渠道成本普遍达到40%以上甚至更多，这些都严重阻碍了行业的整体发展。“行业的毛利率水平已经严重下滑，难以为继。酒企、经销商都开始不赚钱的时候，变革成为必然。”白酒营销专家谢一颖认为。

    中国酒类流通协会副会长刘员表示，上一个十年，白酒行业的营销理念和渠道红利已经结束，而下一个十年，虽然仍将是渠道为王，但是这个渠道是互联网新技术带来的全新渠道。

    白酒营销专家肖竹青表示，以前的白酒企业很关注超级代理商、大经销商，但是受三公消费等因素的影响，大经销商模式发展遇到了瓶颈。“大经销商的模式，是买断酒企一个产品，然后再去全国招商，这是一个转移仓库的过程。但只有把酒喝掉了，才算是真正的销售。所以，白酒企业未来不再是关注超级代理商。”

    在肖竹青看来，未来的白酒行业是得消费者得天下的时代。通过搭建O2O平台，酒企、渠道商能获得消费者的购买信息，通过分析这些数据，就能了解消费者的爱好、习惯、档次等影响购买行为的核心要素，以此再进行有目的的推送，这会极大地激发市场的消费潜力。

    “O2O本身是一个大数据库，不同区域的消费习惯、偏好、频率汇总分析之后，可以成为酒企改进策略的依据，这是行业传统渠道不容易做到的。”肖竹青认为。

    谢一颖也表示，回归消费者价值如今已成为行业共识。而完成这一切的核心，除极个别高端品牌外，归根结底就是：性价比＋消费者品牌。“性”即价值，品牌价值要提升，就必须优化产品品质，加大品牌体验；“价”即价格，价格要下来，就必须降低推广成本和渠道（物流）成本，并以社区化（圈子）的方式强化消费者黏性，而这些只有O2O才能真正做到。

    盈利模式有待探索

    在各家酒企争相布局O2O的时候，北京和君管理咨询合伙人、海派管理咨询公司总经理柳剑华曾指出：电子商务对于酒类企业来说，真正实现盈利还有一段比较长的路要走，因为企业还有很多需要实际解决的问题要做，比如质量安全问题，及时送货到位的问题，信息管理快速反馈问题，消费习惯问题，产品易碎物流成本高问题，终端制约问题等等。

    白酒营销专家晋育锋认为，目前酒业O2O的本质是自下而上的，还存在短板，如果负责配送的门店不能很好地掌控，很容易出现问题。

    “有订单过来之后，商家一看价格可能不送。第二，虽然价格认同了，但是看着利润不高，可能不送。第三，对价格和利润认同了，但现在很忙，不送。第四，前三个都有了，但是门店没有人手，比如店员去给团购客户送货去了，也不送。总之，价格、利润、人手、时间这四大问题如何解决，如果O2O不是自上而下，这些问题都绕不开。”晋育锋表示。

    不少专家表示，在酒行业的冬天里，尽管O2O被炒得火热，但是，有着自己独特属性的白酒，在O2O时代，究竟能给酒行业带来多大的市场份额，目前都是未知数。酒类O2O前景虽好，但仍看不到清晰的盈利模式，目前仍处于“虚火”的状态。