今年夏天,冷饮市场突然刮起了一股复古风,东北大板、盐水棒冰、大雪糕、奶油冰棍等等这些淡出消费市场多年的产品,又出现在街头巷尾,并且大受消费者欢迎。北京北冰洋食品公司生产的北冰洋汽水今年更是买断了货,2.5元一瓶汽水,在一些社区的市场价最高卖到16元。厂家也因此宣布明年夏天将提高产能,从日产2万箱增加到日产6万箱。

    上世纪80年代,北冰洋汽水曾经占据北京市场的统治地位,但是到了2000年,由于厂家倒闭,中止了生产。3年前,这个产品重新上市,并且越来越受欢迎。最近,北冰洋汽水决定把瓶盖换成蓝色的,取代目前通用的桔红、黄色两色瓶盖。北京北冰洋食品公司副总经理邢慧明解释说,由于市场上仿冒者太多,他们不得不采取对策。

    邢慧明:其实销量大了就是假冒伪劣的比较多,仿北冰洋的瓶子、仿北冰洋的盖,北冰洋用什么样的瓶,它用什么样的瓶,北冰洋用什么样的盖,它用什么样的盖。对消费者来说,区分真假北冰洋有一定的困难,所以我们只能目前从盖儿上做文章。

    很可能是收到北冰洋汽水销售旺盛的鼓舞,北冰洋食品公司透露,小豆冰棍、双棒儿冰棍、红果冰棍、紫雪糕这些存在老北京人记忆里的冷饮也都要“重现江湖”。当然,由于这些“老冰棍”用现在的材料生产,成本比较高,因此上市价格也不会太便宜。据了解,市场上已经有少量试卖的小豆冰棍,5块钱一根。《天下公司》随机访问了一些北京市民,多数人欢迎这些“老味道”回归。

    记者:以前吃过小豆冰棍和双棒冰棍吗?

    受采访者:双棒的吃过。

    吃过。

    原来还行。

    记者:如果现在它们在市面上还有售的话您会选择购买吗?

    受采访者1:现在吃凉的少,但是可以买来尝尝口味。

    受采访者2:小的时候经常吃,现在要是有的话肯定还得尝尝。

    受采访者3:可能不会了。

    受采访者4:喜欢,但是不会像以前那样吃了,毕竟这些不是天然的东西。

    受采访者5:会买。

    记者:是因为特别喜欢它的味道还是因为想回味以前的味道?

    受采访者6:一个是想回忆,再一个也还是比较喜欢,觉得那个味道比较纯正。

    受采访者7:喜欢原来的口味,原来我们年轻的时候它是很时兴的,现在不知道了,得试试。

    受采访者8:就是怀念,但是它已经不是那个味儿了,现在什么东西都跟从前的味儿不一样了。

    要说起今年冷饮市场上最火爆的产品,绝对非“东北大板”莫属。这种雪糕由大庆市红宝石冰淇淋有限公司生产,其貌不扬,名字土得掉渣,但却一夜之间红遍华北、华东地区。甚至有人说:“没吃过‘东北大板’,都不能和小伙伴愉快地玩耍了!”很多街头小店的店主都反映,今年夏天最热销的,就是这个东北大板了:

    店主1:网上的人过来买,都是要东北大板,非常火爆。

    店主2:我们这里卖得还不错,销得挺好,一天卖三四十支吧。

    店主3:一天四五十支,很多人在找,都说好吃。

    店主4:要水果味儿的,它都是纯水果的,没有任何色素,奶油味的就是奶粉做的。很实在,比其它雪糕大、厚,价格也不太高。

    东北大板外形是简朴的长方形,口味颇为简单,只有草原奶、巧克力、草莓、原味四种,全国统一价3块钱一根。有的人对它百吃不厌,但也有人觉得并不好吃,在很多人看来,“东北大板”红得毫无道理。不过,从消费者采访的情况来看,这种雪糕受欢迎,很可能是因为它的味道唤起了很多人儿时的记忆:

    消费者1:外包装的颜色很朴素,跟现在这种花花绿绿的很有差别。

    消费者2:因为吃起来就是很纯真的味道,奶油味很浓,像小时候吃的五毛一块的奶油雪糕。都说奶油味的有点怀旧的感觉。

    东北大板能走红,除了消费者喜欢,也得益于生产商红宝石公司的营销策略。这种雪糕根本不进超市,红宝石的销售人员采用成本最低、最原始的“扫街”方式,与街头小巷的杂货铺一家家去谈的销售事宜。红宝石在南京地区的销售负责人说,他们除了免费给杂货店提供专用专卖东北大板的冰柜,每个月还给商家补贴60元电费:

    红宝石:实际上我们也没有怎么做宣传,就靠我们自己的专柜、靠业务员下去宣传,已经下载了我们的终端户。现在我们下面的点大大小小有五百家左右,我们免费给他冰柜,并且每个月补60元电费。东北大板从红宝石工厂中生产出来后,被直接装入厢式冷链专用车,送到北京和上海等地租赁的冰库里,再用冷藏车按照订单逐一向各个网点发货。东北大板在华北和华东地区建立起了庞大的销售网络,仅在北京市,销售网点就超过6千个。有业内人士透露,东北大板即使只卖1块钱也能盈利,因此这款产品的利润率非常高。中国冷冻食品网分析师何中华认为,东北大板的渠道和产品定位十分吻合,这就是它销售旺盛的秘诀:

    何中华:渠道跟产品定位非常匹配,你看他主要是主打报刊亭和烟杂店,远离了竞争非常激烈的卖场、便利店;第二就是他在他独立的定位上做的有非常好的广告宣传;第三就是采取了一些饥饿营销,就是经常会断货的情况,通过微信这些渠道营销,非常精准。

    冷饮市场的复古风潮也引起了大厂商的注意。几年之前,雀巢就发现,在错综复杂的雪糕市场中,一款简单的产品反而容易出挑。因此从2007年开始,他们研发和推出了口味纯正、外观简洁的牛奶棒。今年夏天,雀巢再次为牛奶棒投入大量广告。这种牛奶棒4块钱一只,价格不算低,但它的销量却是逐年增加。

    蒙牛、伊利等等多内厂商今年也陆续推出了老冰棒口味的产品,零售价在2元至3元不等。由于意识到中国消费者对传统绿豆口味雪糕的偏爱,蒙牛对核心产品系列“绿色心情”进行了升级,并且把售价上调了5毛钱。尽管市场上这些打怀旧牌的冷饮产品卖得都不便宜,但消费者似乎仍然愿意埋单。

    经济之声观察员张翼:老品牌的回归代表了公众对当下消费产品的不信任和不安全的担忧。我们常讲一句话,相见不如怀念。我们总觉得过去的东西才是好的,那个时候喝北冰洋觉得没有添加剂、没有色素的,但是这些年以来曝光的蒙牛、伊利的冰激凌或者冰糕生产车间污浊不堪,甚至用的原料都是最差的奶粉。在这样一个前提下,很多日常的消费品成了日化品,我们更怀念10多年、20年前那个时候的品质性的东西。这种回归更多是给予了老百姓一种日常消费品质化和品牌的享受的回归,而且对当下消费产品的不满意。