泸州老窖10月8日晚间发布了前三季度的业绩预告，公司预计2014年1-9月归属于上市公司股东的净利润为12.15亿元至13.50亿元，上年同期为27亿元，同比下降50%至55%，而上半年业绩下滑幅度仅47.23%。其实公司的这一业绩在市场预料之中，今年7月底，公司宣布对国窖1573的价格进行腰斩，意图抢占市场。在9月18日举行的网上业绩说明会上，公司董事长谢明表示，1573价格调整后，有“动”起来的趋势。以价换量，泸州老窖的业绩下滑幅度加大显然是大概率事件。

    中高端产品毛利下滑

    对于前三季度业绩的下滑，公司称，是受宏观政策和白酒行业深度调整的影响，公司中高档产品销售下滑，导致公司产品毛利率、净利润下降。

    7月25日，泸州老窖召开了2014年国窖1573经销客户中期营销工作会议，在会上，公司决定在中秋节对产品进行调整，1573经典装市场零售价直接从1589元下调为779元，团购价直接从1289元下调为680元。谢明称，大幅调整价格的目的在于促进动销，抢占市场份额。

    降价确实促进了国窖1573的销量。白酒经销商1919酒类直供董事长杨陵江表示，从7月降价以来，1573的销售确实恢复很快，以前销售量只相当于五粮液普五的10%，现在有60%左右了。

    但销量的增长，并不意味着净利润的增长。高端产品价格的腰斩，代表着公司产品毛利率的下滑。中报数据显示，泸州老窖是四川四家白酒上市公司中，平均毛利率最低的公司，整体毛利率为48.2%，但是却是中高档酒中毛利率最高的，中高端产品的毛利率为89.08%，而沱牌舍得和水井坊仅为61.06%和66.25%， 五粮液并没有公布其中高端产品的毛利率。此番拳头产品的毛利大幅下滑，显然对于公司净利润的影响甚大。

    而且国窖1573价格调整后带来的销量增长，体现到报表上也还需要一定时间。公司董秘曾颖曾表示，1573价格下调后，目前销量是以消化社会库存为主，反应到报表上还需时日。调整效果可能会在四季度才会看到成效。

    四季度业绩或进一步承压

    在白酒调整进入深水区后，泸州老窖虽然意识到挺价战略的失败，想重新理顺价格，但仍需要一定的时间。至今，部分地区国窖1573的价格仍在1500元以上。为此，公司决定暂停对国窖1573的供货。而这也将影响第四季度泸州老窖的业绩。

    9月26日，泸州老窖总经办向其经销商发布了《关于国窖1573经典装停货的通知》，《通知》显示：“从即日起，公司各单位全面停止国窖1573经典装的供应，公司将根据市场整治情况确认恢复供应时间。”

    公司表示，此次停止供货，没有时间表，直到达到效果后才会恢复供货。而这个效果，就是使市场保持低库存，同时理顺价格。

    在泸州老窖停止供货的同时，五粮液却再度掀起了价格战。在国庆前夕，五粮液宣布，经销商只要完成任务均可获配比低价货奖励，按2:1比例配509元/瓶价格的产品，直接将52度水晶瓶五粮液的出厂价拉低至576元/瓶。

    有市场人士指出，泸州老窖暂停对国窖1573的供货，势必会被五粮液抢走部分市场。而在停止供货后，这一价格是否还会经受住市场考验，最终也还是要看市场是否认同，现在仍不好判断。但有一点比较确定的是，在停止供货以及国窖1573降价的情况下，第四季度泸州老窖的业绩将仍有可能进一步下滑。