在这场“双十一”电商盛宴开幕之时，酒类电商纷纷以低于出厂价的价格抢占市场，为此也招来白酒企业的“封杀令”。上周，贵州茅台(150.39,-2.500,-1.64%)（600519）发布消息称已向四川工商局诉1919公司低价倾销53度飞天茅台，随后五粮液(17.79,-0.210,-1.17%)、剑南春、汾酒等白酒企业，也纷纷针对“双十一”电商渠道低价促销表达“封杀”声明。面对来自酒企的警示，四川1919董事长杨陵江则表示，以低价卖茅台酒，仅是公司“双十一”促销的限量优惠活动。有酒类营销专家表示，酒类电商低价促销，降低了消费者对名酒的心理价位，以后不好卖。

    电商促销 酒企诉其“倾销”

    11月10日下午3点多，距离“双十一”还有不到10个小时的时间，1919公司董事长杨陵江在朋友圈中发出这么一条消息，透露贵州茅台向四川省工商行政管理局投诉其涉嫌“倾销”，并称“不会妥协”。

    随后这一消息被删除。当晚1919公司发布公告称，公司已接获四川工商局通知，贵州茅台投诉公司低价倾销53度飞天茅台，要求公司到工商部门接受调查，并表示已聘请律师接手处理事件。

    事件起因于“双十一”之前网络流传的一份爆款清单，清单上有多款由1919、中酒网、购酒网等电商渠道销售的白酒产品，包括53度飞天茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖(17.17,-0.130,-0.75%)等产品，都将以远低于现行市场价的价格进行促销。随后，包括茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒五大白酒企业先后发声与上述低价促销划清界线。

    “双十一”期间，1919官网显示“五粮液 +茅台”只要1111元的促销活动。另外，在酒仙网官方平台也打出了“五粮液+茅台”为1199元的促销活动。两个网站的促销活动中，茅台和五粮液的价格都低于815元/瓶和659元/瓶的出厂价。

    《投资快报》记者也在“双十一”当日登录各大电商网站发现，目前电商促销仍继续，特价茅台依然在售，价格普遍在890元～900元之间，且销量巨大。酒仙网11日甚至推出53度飞天茅台500ml装的“整点放量”活动，仅售659元；天猫酒仙网旗舰店内，53度飞天茅台及52度五粮液水晶瓶的组合价则低至1199元。

    1919公司表示，已向四川省工商局承诺，近期将以书面形式进行回复。同时表示，公司作为国内酒类流通行业的第一家公众公司，始终依法经营，同时将继续坚持遵守市场规律、让利于消费者的经营策略。

    据悉，茅台早于11月6日下午发布声明称，2014年以来国酒茅台营销公司未与1919、购酒网、中酒网、酒仙网等公司有任何直接合同合作关系，并提醒消费者在购买茅台产品时要注意鉴别。

    不过，昨日杨陵江通过社交媒体发布声明，称不再参加天猫“双十一”活动。杨凌江表示，1919将自愿放弃在此次天猫“双十一”活动中的排名，并将向国家相关法律部门检举天猫及其支持商家涉嫌大规模销售违规走私酒品。

    电商：以促销换流量

    对于茅台投诉一事，近日1919董事长杨陵江近日接受媒体采访时表示，对于贵州茅台向工商部门投诉公司一事深表遗憾，公司会坚持进行完所有“双十一”促销活动。同时已聘请律师，按照法律积极应对。

    在业内人士看来，一般做促销的产品都是行业内知名产品，这样才有吸引力，也是各个行业惯用的伎俩。那么，如此低的价格销售名酒，对于卖方来说，它们又能获益多少呢？

    杨陵江此前在接受媒体采访时表示，“不是每个产品都是暴利的。总体来说，会有5%的产品没有利润，甚至是亏本的。不过，有95%的是不亏本的。”

    “双十一”当天，《投资快报》记者在天猫网站上了解到，中酒网天猫旗舰店的信息显示，其平台销售的飞天茅台在“双十一”优惠价为699元/瓶，但“限购两瓶”。四川1919天猫官方旗舰店的“双十一”活动价为799元/瓶，明显低于飞天茅台出厂价819元/瓶。而茅台网上旗舰店该款产品的价格则是1169元，价格相差近400元。

    对于酒类电商与酒企之间的矛盾不断升级一事，酒类资深专家认为，酒类电商用名牌产品来促销也是为了吸引流量，很多电商也是赔钱赚吆喝。“电商不做促销就没有流量，没有流量就会被排名所累，影响其江湖地位，这就是酒类电商宁愿亏损也来做促销的原因。”

    传统渠道“自降身价”招兵买马

    为应对电商销售的迅猛增长，在传统经销渠道上，茅台股份还不断招兵买马，扩招经销商，新增专卖店数量。今年6月份，贵州茅台在官网挂出了专卖店网络发展招商公告，拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，新进者只要一年最低完成800万元左右的进货就可拿到飞天茅台的代理权。这是贵州茅台近年第二次出台扩大代理权的动作，与去年7月宣布的以999元/瓶进货30吨飞天茅台，总货款6000万元左右的“门槛”相比，大幅下降近九成。

    2013年11月，贵州茅台还在其官方网站上公布了其子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”在网络上直营的三家店铺，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店。

    业内人士表示，茅台扩张经销商网络，说明市场压力越来越大，不得不推出多项营销和渠道上的政策来“托市”，“茅台主要还是想通过增加新的专卖店、经销商，以及通过社会团购来放量，进一步推动向民间消费转型。”

    据了解，茅台万吨工程自2014年开始投放市场，每年约增加2000吨产量，按目前的市场情况很难消化如此大的增量。因此，托市是必然的选择。