中华传统食品——龟苓膏，已有近800年的历史，比凉茶还长600年。它发源于广西梧州，两广地区消费者十分钟爱，有很深的民众消费基础。但就是这么好的一款传统健康美食，至今全国整个品类销量在5亿元左右。龟苓膏品类的销量并没有如凉茶一样突飞猛进。现在龟苓膏品类被很多经销商和市场专家定义为慢热型品类。

未来15年，最具潜力产业排行榜中，大健康产业将居前10名之列；在美国，到2030年，与健康相关的产业将为经济带来每年10000亿美金的收益；人均GDP达到6000美元以上，健康休闲时代将进入这个国家；当下，中国人均GDP已突破6700美元，健康休闲时代已然开启;而在健康休闲食品时代中，吃健康的、放心的才是消费者所需要满足的。

植物类食品成休闲健康产业主流

国内休闲食品行业市场大致有7000亿元的产值，并以每年10～20%的速度增长，市场容量更是以几何级的速度翻倍。截止2014年底，国内休闲食品企业注册就已高达10多万家。随着行业规模的持续扩大，休闲食品行业迎来三大分水岭。

目前传统休闲食品行业处于挤压式增长阶段，比如薯片、膨化食品等。但是功能化、细分化食品、原生态产品仍然处于扩容式增长和结构性增长阶段，如坚果、龟苓膏等，品类创新成为企业的制胜法宝。

基于当下国内休闲食品行业的全新变局，结合消费趋势的变化，可以发现“健康”一词已成为中国城市消费者对于休闲食品关注的主要问题。儿童营养、中老年营养品、天然无添加、安全放心、健康休闲食品、低脂低糖低盐、蛋白质、能量补充成为国内休闲食品主打的卖点。简单来讲，当下消费者对于休闲食品的观念，已经从生存需求发展到健康需求。为了寻求更好的体验，不少人逐渐把目光投向了传统食品，植物类食品更是成为休闲健康食品产业主流，而拥有800年历史的龟苓膏无疑是其中代表。

龟苓膏，是国人八百年前运用“阴阳调和”的养生理念的产物。其所含的土茯苓、金银花等草本植物，有清热解毒、除湿下火的功效。虽然经过数家企业的多年推广，其已经从过去流行于两广区域的传统地域性特产，转化为一种时尚的消费品，但仍然没有从根本上破解龟苓膏成为大品类的问题。

这主要源于过去大部分企业是从生产角度定义产品，比如说将饮用水分为瓶装水、茶饮料、果汁饮料等。在其发展的第一阶段，龟苓膏从传统特产向休闲产品转化。为将龟苓膏推向大品类，企业需要从消费者角度重新定义龟苓膏，向能够满足消费者细分需求的大品类转化。

龟苓膏发展龙头企业的引领必不可少

多年以来，有如温吞水的龟苓膏市场和企业似乎都处于纠结和胶着状态，消费者对品类认知低，品牌无法定位，经销商对品类的热情低落。

龟苓膏是不是如陌生消费者所想象的，是个很神秘、药性很大的“中药膏”呢？这个纠结，或者说消费者的顾虑防线已经被生和堂通过多年的引导而打破。十年来，生和堂不断坚持传统食品的时尚化，从包装的便利性到日常养生文化的引导，成功的让品类认知转型，让更多的消费者认知到龟苓膏是可以每天体验的轻养生佳品。

多年来，困扰龟苓膏行业的是产品的时机问题，有很多企业梦想复制凉茶的火爆，聚焦到去火的场景和时机，比如有的诉求是可以吃的凉茶等。但其代表龙头企业生和堂却显得冷静和睿智，生和堂发现，凉茶的饮料品类属性决定了可以创造单点时机来引导消费者，而龟苓膏的形态更符合“随时随地的轻养生”这一概念下的时机创造，推出多点时机的消费者体验和增加消费者的接触动机。

比如“最近很上火”、“青春不要痘”、“睡个美容觉”、“上班压力大”、“体内大扫除”、“皮肤要滋润”、“电脑看太久”等等，这些场景和时机又紧紧围绕着龟苓膏的功能来诉求，那就是“清热排毒、滋阴养颜”，而这些场景时机又非常符合年轻白领女性的生活形态。所以要走出龟苓膏疲软的桎梏，不能照搬凉茶的成功，而是要洞察自身特点，和找出差异化的解决方案。

之前，凉茶仅是一个传统的、地域性的产品，但在王老吉的推动下，它成为风靡全国的饮料。作为植物类食品，龟苓膏虽然还是一个较小的品类，但健康休闲食品时代已然到来，相信在领导品牌生和堂的引领下，从消费者角度重新定义产品，龟苓膏将从小品类逐渐成长为大品类，甚至百亿级别的行业。

未来，龟苓膏必然会成为植物类休闲健康食品品类中的一颗璀璨明珠。