2006年初，一句直击男士内心的广告语——“给敢于护肤的真男人”出现在电视上。这条改变国人护肤观念的电视广告出自德国护肤品牌妮维雅，这句经典的广告语则在之后的化妆品市场被频繁引用。随着时间悄然流逝，从碧欧泉到巴黎欧莱雅再到卡尼尔，当越来越多男士护肤广告出现在电视上时，对皮肤护理这件事，男人们的态度在悄然发生改变。
　　　　
　　来自国际研究机构Euromonitor的调查显示，2010年中国护肤品市场总体销售为641.9亿元，男性护肤品市场为20.6亿元；2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男性护肤品市场预计为26.4亿元；预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长11.5%，而男性市场增长率预计为24.4%。
　　　
　　伴随着市场的快速成长，则是激烈的市场竞争。随着近年来越来越多的品牌纷纷发力，推广男士产品，男士化妆品市场硝烟正浓。

　　外资凶猛
　　　
　　1998年，日本花王旗下品牌碧柔以一款男士洗面奶切入，成为最早试水中国男士化妆品市场的外资品牌。可惜的是，当时碧柔并没有在此领域投入太多精力，仅仅只推出了一款产品（第二款男士产品的上市已是5年之后），也没有对男士专用这一理念进行有意识地区分。 
　　　
　　转眼到了2002年，化妆品巨头欧莱雅来势汹汹，旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国，这是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。
　　　
　　2006年，在碧欧泉男士获得成功的前提下，欧莱雅快速推出巴黎欧莱雅男士系列，利用品牌的巨大影响力，让产品价格一步到位，并配合吴彦祖广告代言，成功创造了一个崭新的“价值品牌”。据相关数据，2008年，巴黎欧莱雅男士市场销售额创造了从零到7亿的飞跃，2011年则飚升至16亿元。
　　　
　　此后，欧莱雅集团又相继引进了若干个男士品牌，到目前为止，品牌数量已经超过5个，对各个细分市场实现全面覆盖。其中，碧欧泉和兰蔻占据了高端市场专柜中的领导地位；薇姿延续了其一贯风格——只在药房出售；巴黎欧莱雅和卡尼尔主攻中低端人群，价格亲民，大多在商场专柜和超市中在出现。据了解，2011年欧莱雅在中国实现销售额100亿元，其中男士占比25亿元，其发展速度可见一斑。
　　　
　　与此同时，其他国际品牌也不甘落后。宝洁旗下的玉兰油和吉列、联合利华旗下的清扬和旁氏均纷纷推出男士系列抢占男士护肤市场，妮维雅、资生堂、娇韵诗等则各自推出细分产品，除了基础护理，有些品牌还推出了美白、精华液等多种产品来满足不同消费需求。此外，百年品牌曼秀雷敦近年来也开始对男士系列发力。2011年，联合利华旗下品牌凌仕正式登陆中国，作为全球最大的男士日用香氛品牌和最大的男士沐浴露品牌，凌仕的到来显然让竞争愈演愈烈的市场又多了一丝硝烟。

    本土崛起
　　　
　　外资品牌的频繁进入让中国男士化妆品市场硝烟弥漫。从某种角度来看，这对本土品牌并不算一件彻底的坏事。国际巨头们花费了大量的时间和精力培育了消费者，打开了市场格局，本土品牌们则努力在已被炒热的市场中分得一杯羹。这其中，若是论资拍辈，则不得不首推上海家化旗下的高夫。
　　　
　　事实上，若是追溯中国男士化妆品市场的发展史，高夫当属鼻祖。作为中国第一个男士化妆品品牌，高夫诞生于1992年。由于定位高端，且广告很少，当时知道的消费者并不多。
　　　
　　在推出后的10年时间里，高夫也没有取得太大发展。对于这段历史，上海家化副总经理王茁曾表示，当时市场条件尚未成熟，加上家化最重要的品牌六神正受到外资品牌围剿，在资源上无暇顾及。
　　　
　　经历了市场调整后，2003年高夫再战江湖，先后聘请了梁朝伟、古天乐等明星作为形象代言人，再次成为市场关注的焦点。之后高夫在产品线、单品开发力度上都有所加强，产品全线覆盖高中低端。在渠道布局上，2010年高夫开始涉足电子商务，2011年大力发展商超渠道，形成了“百货+专营店+商超+电子商务”四轮驱动的渠道格局。
　　　
　　同高夫一样，男性主义也是一个专门为男士打造的品牌。熟悉男性主义的人会发现，它有着一个喜欢用数据说话的团队。为了提升男士品类在专营店的销量，男性主义利用数据一手打造了男士护理中心。据介绍，男性主义将不同地区屈臣氏、沃尔玛等渠道的男士品类数据调查统计后，用量化的数据做测算，从而选择放在男士护理中心的品牌以及各品类的排面占比。此外，由于产品设计兼具创意和人性化特征，男性主义已获得多个产品外观专利。
　　　
　　经历10年专注发展，男性主义目前已经建立起周全的男士护理产品线，涉及面部护理、身体护理、头发护理及特别护理等方面，拥有2500多个KA直营终端网点以及2000多个专营店网点。
　　　
　　与高夫、男性主义不同的是，同样专注男士品类的俊杰，从一开始便将渠道定位为专营店。在价位上，俊杰定位为中高端，对此，俊杰总经理邓春林解释说，“品牌需要切割，定位中高端可以强调品牌的个性、功能和服务”，因此，针对25-40岁的消费者，俊杰在产品上做了更专业的细分，使产品更适合目标消费者。

　　与此同时，还有不少本土女性化妆品品牌开始延伸产业链，推出男士系列，如美肤宝、自然堂等。但从目前来看，市场表现反应平平。
　　　
　　男士化妆品市场走过20年，其潜力巨大已是不争的事实。不过也有行业人士认为，男士化妆品市场看似美好，其实还未真正热起来。行业知名营销专家吴志刚指出，目前男士护肤品类发展不够均衡，主要集中在洁面、控油功效上，中高端市场远未成熟。