农夫山泉与中国部分媒体的这场战争，最终走向了法律诉讼的道路。这条道路，似乎为解决僵局提供了足够的可能性。

　　如一篇评论所言，中国现实中的事情，永远不可能如描绘的那般简单、黑白分明。这家生活在本土的企业高呼公民激昂高蹈之时，却循旧例在新闻发布会上给媒体人发放红包。于是，农夫山泉董事长悲壮宣布退出北京市场以维护“尊严”话音未了，被知名网友、独立媒体人五岳散人晒出的五张粉红色钞票分外妖艳。而这不过是农夫山泉系列糟糕应对，或者说失误的媒体公关之一。当他们在一开始决定参与这场荒诞而惨烈的战争，当他们用“人在做，天在看”的激愤用语以广告形式彰显美国检测机构检测结果的时候，几乎就注定了它的结局。

　　事件更有荒诞之处：那就是，最初由消费者向媒体投诉并被曝光引发整个事件的农夫山泉瓶装水中的漂浮物、黑色沉淀，究竟是什么东西？无论是企业，还是媒体，突然都丧失了对真相的兴趣。

　　这是一个不专业的时代，我们呼唤专业精神，呼唤专业主义的企业，呼唤专业主义的新闻，也呼唤专业法治解决纷争。我们也呼唤专业化的政府为社会提供更好的服务。

　　如果能让这一切专业起来，这次争议，就获得意义。

　　（本版内容根据5月11日，“中山大学传媒茶座”第1期“中国转型期的传媒与企业—农夫山泉与京华时报事件研讨会”整理）

　　始末2013

　　3.15

　　3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中现黑色不明物，已连续5年屡被消费者投诉”。

　　3.25

　　3月25日，21世纪网报道称“农夫山泉湖北水源地 附近垃圾围城”。

　　4.8

　　21世纪网报道称，农夫山泉弃用广东标准，现用浙江省地方标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。

　　4.10

　　《京华时报》报道农夫山泉执行较宽松的浙江地标，有害物标准高出国标。

　　4.11

　　浙江省质量技术监督局食品生产监督管理处处长周晓林接受《京华时报》采访

　　《京华时报》在报道中称农夫山泉在给其发来的声明中回避了对标准问题的回应，并反指华润怡宝为幕后策划。

　　4.12

　　中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚接受了《京华时报》记者采访，称农夫山泉标准低不如自来水。

　　4.16

　　4月16日，消费者杨先生将农夫山泉广东万绿湖有限公司和华润怡宝广东生产商双双起诉至广州越秀区人民法院。

　　华润怡宝以侵害其名誉权将农夫山泉告上深圳市南山区人民法院。

　　农夫山泉官方微博公布了农夫山泉产品的全套检测结果。据农夫方面称“结果显示农夫山泉产品全套检测结果全面优于GB5749—2006《生活饮用水卫生标准》，其中21项指标优于国标12—1000倍以上。”

　　4.11-18

　　4月11—18日《京华时报》发表报道和评论，强调农夫山泉执行的标准不如自来水，要求废除浙江省的地标DB33833，并敦促农夫山泉自省。

　　5.3

　　5月3日 《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

　　5.6

　　5月6日 农夫山泉官方微博称已向北京市中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。

　　农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟睒睒表示农夫山泉不会在北京再开工厂生产，农夫山泉的尊严比金钱更重要。

　　钟睒睒称《京华时报》对“标准”理解有误，还出示了一份企业标准，称这份标准才是公司真正执行的生产标准。

　　这份企业标准并未提供给到场记者，没有公开全文。农夫山泉方面称，企业标准对于企业来说有很高的技术价值，不宜对外公开。

　　5.6

　　5月6日下午，《南方周末》采访获悉，北京市质监局已介入农夫山泉事件调查，但尚无结论，且北京市质监局并未对农夫山泉下发停产通知。

　　发布会之后，局势出现改变，在@深蓝财经联盟当即进行的突击调查中，27个财经记者有20个表示支持农夫山泉，有3个支持《京华时报》，有4个表示弃权。微博上有@颜珍，@罗昌平，@五岳散人等对《京华时报》的行为表示反对。

　　5.7

　　5月7日，《京华时报》连同封面，出动了将近七个版相关报道。同日，《人民日报》以《农夫山泉有点烦》介入话题：“对于水质安全问题，虽然企业提供了检测数据自证清白，目前仍未有权威部门给公众一个交代：农夫山泉的水，到底能不能喝？”

　　用法治专业主义解决争端

　　展江

　　北京外国语大学国际新闻与传播系教授

　　（北京外国语大学国际新闻与传播系教授，关注全球媒体与民主法治、社会转型）

　　我非常支持农夫山泉以民事诉讼的方式来打这场官司。首先要注意法律上的要点。民事诉讼的双方是平等的权利主体，不存在因言获罪、进监狱等严重后果。所以，对于不负责任的言论，以民事诽谤诉讼的途径来加以解决是最好的方式。而不要动辄以刑事诽谤、诬告、侮辱以及包括《治安管理处罚法》的第42条、第25条的罪名和事由来抓人。

　　权利、责任是法治社会下的概念，没有法治只讲责任、讲权利在很大程度上是“自宫”。先自由后自律，自由就是法律规定的权利，没有自由谈责任是先天缺失的。

　　我觉得要澄清几个认识上的误区。

　　首先，关于知情权。知情权有广义和狭义之分。狭义的知情权只涉及政府、公权力，不涉及企业。商品的知情权并不是一个法律概念。需要指出的是，2008年5月生效的《政府信息公开条例》只是针对政府的。所以，可以说知情权在法律上和企业没有关系，这个必须清楚。

　　而与知情权相关的一个概念是采访权。“记者特权论”概念下的记者，认为采访权是天经地义的，我要采访你，你就必须接受采访，这在法律上也是站不住的。第一，中国记者的采访权不是由人大通过的正式法律承认的权利；第二，企业可不可以拒绝采访？即便是涉及公共利益，从国外案例来看，企业也没有法定义务接受采访。但政府无权拒绝采访，因为这有法律保障。再如舆论监督权，也不是一种法定权利。

　　企业，尤其是大型企业，销售额巨高。一篇负面报道，无论准确与否，都会造成企业的受损。如果没有事实依据就发帖说农夫山泉不能喝，就要负法律责任。这种帖子一旦被大家转发，就一定会造成影响。对照美国的法律，如果你针对一般个人、非营利组织的诽谤，索赔金额不会很高。但如果你针对公司老板或者大公司诽谤，那索赔金额可能就会达到多少个亿。举个例子，《纽约时报》星期日版商业组的主编写了一本书《特朗普国：成为唐纳德的艺术》，书中提到大亨特朗普自吹个人资产，夸张数十倍。2009年特朗普起诉编辑个人，索赔金额是50亿美元。 2006年富士康向《第一财经日报》这个法人以及它的一个编辑、一个记者索赔3000万。提出多少索赔金额是企业的权利，相关的诉讼费可能还会更高，这是基于公司报道给公司生产经营造成的损失折合成一个相对比较小的金额，但是对于常人就是个大数目。

　　因此媒体、记者在报道企业的问题的时候，一定要倍加小心，任何一个事实上的差错，可能会导致天价的索赔。

　　我为什么期待诉讼呢？事件过程的相关事实信息尚未全部透明，通过法庭的调查质证我们可以看到更多的可靠的东西，就是证据。这种案件没什么好保密的，它会公开审理。我比较担心这个案子会像富士康案一样被法律以外的力量介入，被“和谐”了。富士康案就是前后有两个变化，索赔金额从3000万一下子降到了一块钱，后来双方就和解了。

　　《京华时报》原来是人民日报社下属的，两年前划归北京日报报业集团。所以最后我有点担心的就是北京方面和浙江方面出来协调，法律以外的因素起作用，最后就不了了之了。

　　民事案件涉及到大公司的名誉权，就会比较复杂，复杂就在于采访相关证据的获得以及索赔金额。可能，我们现在还不习惯看到3000万、5000万、6000万的索赔，但以后这样的事件会越来越多。媒体要高度谨慎。王克勤说过，中国的新闻专业主义是两种力量逼出来的，一种力量就是官方以打击虚假新闻为名找你的茬。第二个力量就是法律，特别是诽谤法，诽谤法使媒体的不实、虚假报道大量减少，这是健康的。

　　我希望中国的媒体就像中国的社会一样，走向法治的轨道。如果脱离了法治的轨道，那就永远在一潭浑水里面乱搅。本来是法律的问题变成了其他问题，本来跟法律无关，最后可能变成一种以法律为名来惩罚你的一种方式。

　　而对于这个案件如何发展，今天我担心它最后被“和谐”。如此一来，意义就有限了。

　　农夫式公关，太不专业

　　高明

　　资深公关人士

　　作为公关人士，我帮客户处理过非常多的危机，在这些事件中，我会遵循以下的原则：第一，如果涉及的受害人是自己、家人、朋友，我问心无愧；第二，写给企业的这份方案，如果被人放在网上，我不会被抓起来。

　　能够解决这两个问题，就能以好的姿态专业地处理危机。

　　这次的事情为什么闹得沸沸扬扬？农夫山泉在瓶子上标注的是GB33383，也就是浙江省标准。根据我们国家的强制性规范，所有水至少必须吻合“生活饮用水标准”。也就是无论瓶装水、桶装水、矿泉水、山泉水或者火山水等，都必须符合这一基本要求，否则就是完全不合格的产品。

　　农夫山泉的品质至少是合格的，因为如果达不到国家要求的最基础标准，任何一个质监局早就让它下课了。对于质疑，其实农夫山泉很容易就能说清楚： 第一，不管我标没标，我必须执行国家标准，如果没有，我没有进入市场的资格；第二，除了国家标准之外，我还有严格的企业内控标准，内控标准比国家标准还要高，我现在公布给你看！这话就结束了嘛！第三，道歉！农夫山泉应该承认，我标的是浙标，而这个标准是低的，是过去的标准。

　　关于这件事，我认为各方都要挨板子：

　　第一，《京华时报》如果是以公信力、追求事实真相为标准进行报道，要做的第一件事情是先拿水样去测一测。这个事情很简单，也仅仅需要5万元费用，对《京华时报》这样一家报纸，算不上什么。当然，《京华时报》农夫山泉事件报道组成员苏宁也说，他们讨论的是标准门不是质量门。可你为什么不一开始就告诉我们，“标准标得不对”而是说“水质不如自来水”？

　　第二，我查了一下“中国民族卫生协会健康饮水专业委员会”这个组织。它主要职责并不是对全国人民的卫生状况或者指标负责，它成立的初衷是国家对民族地区的卫生健康习惯作更严格的规范或更好地推动其发展。它并不是一个真正的全国性的权威性机构。由这个协会进行判断，不够规范。该组织发出的下架通知全称是“建议对农夫山泉桶装水进行下架的通知”，它并不是一个强制性的要求，它只是桶装水协会建议下面的这些售卖点不要对农夫山泉的桶装水进行售卖。下架这种通知，一般是由质监局或者工商局通知的，桶装水协会不能要求市面上所有的商家不能卖这个水。

　　第三，我认为农夫山泉的做法不大气、 不专业，却有些儿江湖气。比如，事件刚发生，居然很快把矛盾指向怡宝。《京华时报》报道称北京市质监部门说农夫山泉在北京生产，必须遵守北京标准或全国标准，不能用浙江省标准。我认为报道还是比较客观。但是农夫山泉说因为“被伤了感情”，不能没有“自尊”得在北京市场上活下去。还有，有人发表了对农夫山泉的质疑后，疑似遭到了来自“水军”的攻击。

　　此外，从自媒体发布的消息可以了解到，农夫山泉新闻发布会现场很多细节，比如把《京华时报》的人一定要钉死在第一、二排，现场安排人叫他们滚出去啊，我觉得这些很有趣。还有大字报的广告“人在做，天在看”，感觉回到了“文革”。

　　不得不说，从我们专业角度讲，农夫山泉的公关太不专业。其中重要一点就是，他们不知道大家都关心什么。实际上，消费者首先关心你的水是否标准，重金属有没有超；其次你有没有关心过消费者有没有喝出问题？这次标示问题风波中，农夫山泉有没有向一直支持自己、一直买产品的人表达过一点点关怀？农夫山泉永远都像一个受委屈的小孩！你们是冤枉的，消费者该怎么办？

　　做公关是在企业、媒体、公众和自己的良心之间平衡，很难拿捏。我想说的是，媒体有很多客观、公正、平衡的报道，有新闻专业主义的追求。逐利的资本进入媒体，肯定会给媒体带来一些变化。新媒体、自媒体的发展也是一把双刃剑。公众的口味也变了，导致很多的报道标题和正文不符，甚至扒开整篇文章也找不到文章的落脚点在哪里。

　　应该追求更专业和负责任的报道

　　张志安

　　中山大学传播与设计学院副院长、博士生导师。

　　自由与自律这一对二律背反，在中国的情境中常常沦为无奈现实。一种观点认为，媒体不自由，就很难自律，但也有观点说，不自由，永远都不是不自律或者不专业的借口。其实，中国现在媒体的环境不理想，并不表示媒体不应该去追求专业和负责任的报道。

　　追求专业和负责任的报道，就要对新闻报道进行不断的反思，我想不妨以农夫山泉和京华时报事件作为由头，来反思下媒体关于企业的报道尤其负面报道，至少可以从以下几个方面来反思：

　　反思一，消息来源的权威性。我们注意到在已有的报道中，出现的现象之一是 “桶装水行业协会”看上去像是比较权威的消息来源，可实际上，这个协会未必那么权威。在报道时候，我们如何判断各种社会机构的权威度，对消息源的权威性又如何判断？这值得思考

　　反思二，报道的准确性。桶装水行业协会只是“建议下架”，报道可能给人造成的感觉是“强制下架”，而这个协会本身并没有执法权。此外，公众看到“建议下架”，会以为是行业协会确认了农夫山泉水的质量不够合格，而实际上行业协会是在“在未弄清楚产品是否合格之前”“建议各销售商暂停销售农夫山泉桶装水”。媒体在报道此类通知的时候，务必要在标题、导语等关键部分，尽量准确地说明新闻事实，避免给公众造成不必要的误解。

　　反思三，报道的选择性。有记者同行提出“为什么桶装水行业协会网站登记的联系人跟某品牌放心水站联系人手机号码相同？”理论上，如果媒体用了几十个版完整报道了这个事件。这个网络爆料帖和同行媒体跟进的报道内容，也应该得到报道，而非被忽略，这样做容易导致整个事件的报道未能完整呈现。

　　反思四，报道用力程度。如果，企业的问题仅仅是一个标识不规范的问题，要不要用如此多的版面来进行报道？是否应该一开始就该将报道重心对准政府质监部门，就该探讨标识应尽快规范？是不是应该在标签的更改这个专业问题上来进行报道？同时，是否也要对市场上其他天然水品牌的标示是否规范进行整体报道？

　　除上述四点之外，还想再延伸开去谈三点反思。

　　反思五，媒体进行监督报道的截稿时间。必须承认，如果有太多的截稿时间给企业或政府，他们有可能会通过各种途径把稿子消音。在媒体没有很高自主度的环境中，媒体常常采用一种不足够专业的做法，就是如果在一两个小时内对方没有回复，我就免责了。报道就写在截至记者发稿期，公司或政府部门没有给记者回应，或者多次拨打对方电话不通。媒体就说自己尽到了核实义务，甚至先报道出来等对方回应，然后再做“动态平衡”。可实际上，对于企业来讲，这种方式杀伤力是极大的。企业实际上受到的损失，谁能来负责呢？

　　反思六，是否预想到公众感受。如媒体报道说的是“标准”之争，但是公众是否对“标准”有足够关注的兴趣？这样大篇幅的跟踪报道会不会给公众造成“质量不如自来水”的印象，而不是“标准不如自来水”？今天的公众对于食品安全领域的问题高度敏感，看到标题就会依据社会常识、刻板印象或个人体验等产生联想。媒体应该适度考虑公众认知。这是一个对负责任的媒体更负责任的期待。

　　反思七，媒体看待企业和社会，是否存在预设立场。媒体在报道企业问题时，究竟是带着一种监督的目的，还是带着一种宽容、呵护的目的去报道？当然，这是心态问题，很难追究。

　　具体到此次农夫与京华之争，我的结论是，京华的报道事实上无问题，专业规范上确有瑕疵。主要问题在于：对标准问题的新闻价值判断、对农夫的监督方向欠准，对这个题材的版面投放过度。

　　以上反思并非全部针对京华时报的这次报道，而是从专业的角度来讲，确实可以探讨相关的报道在哪些方面还有瑕疵。

　　实际上，媒体报道企业常常面临这样的问题：任何大批量生产的产品都会有次品，媒体是否有闻必录？媒体报道次品，是否要判断、求证其害何在，而非片面放大？媒体采访企业，是否天然认为你必须接受采访，一旦遭拒会否气急败坏？媒体采访企业，是否应给予其准备回应的时间，而非最后一小时通牒？这些问题都值得反思。

　　媒体监督企业过程中必须非常审慎，避免因选择、放大或失实而让企业蒙受不必要的损失。