在2013年的最后一天，露华浓宣布将退出中国市场，同时将裁员1100人，约占全体员工的15%。美国彩妆巨头露华浓进入中国已有37个年头，但始终没有等到中国市场的“不惑之年”，在露华浓突然转身离开中国的背后，却是中国本土日化行业开始逆袭的暗潮。

　　“虽然露华浓是最早进入中国市场的外资日化品牌之一，但因在发展方面定位不明确，不具备宝洁在华的品牌优势和渠道优势，发展相对保守，是最终被迫离开中国市场的主要因素。”一位不愿具名的业内人士对记者直言。
　　在中国日化市场，像露华浓最终败走并不是个案。2008年，作为全球500强企业之一的德国汉高公司，汉高洗涤剂及家用护理业务也因为中国市场渠道乏力和业绩下滑被迫撤离中国市场。
　　虽然目前还没有企业像露华浓一样直接裁员宣布撤离中国市场，但并非所有的日化企业都能搭上业绩“顺风车”，除了露华浓外，去年12月至今，已经有3家外资日化企业宣布裁员。
　　雅芳继2012年年底开始大幅裁员后，而2013年12月高调宣布再缩减开支又裁员650人，据雅芳财报显示，该公司2013年一季度的净亏损为550万美元，远逊于2012年同期3160万美元的净利润；营收为23亿美元，比2012年同期下滑7%，其中，中国市场的营收同比大幅下降67%。此外，联合利华也宣布在2014年底前裁员2000人，其中市场部将裁员超过800名，裁减幅度为12%。
　　2013年简直就是外资日化企业的“寒冬”年。这一年，各大日化巨头的财报大多显现出业绩放缓或下滑，而与之相对的，本土日化企业的业绩和市场份额虽有所增长。
　　在中国市场，与国际巨头们艰难的业绩相比，国内日化品牌的业绩则要亮眼许多。
　　统计数据显示，2012年1-12月，全国规模以上日用化学产品制造行业企业数量为1332家，日用化学产品制造行业资产合计2139.087亿元，同比增加6.98%；实现销售收入3480.942亿元，同比增加11.06%；完成利润总额341.271亿元，同比增加17.44%。
　　营销方面，近年来，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。《我是歌手》、《非诚勿扰》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，而值得注意的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，拿下这些热播节目冠名权的绝大多数是本土日化品牌，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。
　　贝恩公司的调查发现，本土品牌表现出色的原因主要有以下几个方面。首先，和大多数外资品牌不同，本土品牌更侧重于一个或两个子品类，这不但简化了对品牌的管理，也有利于销售团队在零售终端集中优势资源推广品牌和产品。其次，许多成功的本土品牌往往在现代渠道快速发展之前就已经拥有销售网络。这一优势尤其体现在现代渠道仍然欠发达的中小城市，例如雕牌在三至五线城市拥有60%渗透率，而奥妙仅为约30%。此外，本土品牌还擅于开发一些外资品牌并不重视的子品类。
　　而在渠道方面，中国快消品的分销系统一定是全世界最复杂的，而这也正是本土企业超越外来“洋和尚”的制胜关键。很多时候，外资品牌输给国产品牌的原因并不在于产品、品牌和传播，而在于分销渠道。在各大城市的一线市场上，本土日化品牌也已经打响了KA卖场的“渠道狙击战”。