高端洗护产品仿佛一夜之间成为众多企业关注的焦点。

　　1)高端洗护产品是从外资企业开始发展的。最初，资生堂600 mL的洗护套装只在屈臣氏售卖，虽然没有任何推广，但还是有一些销量，得益于其品牌的知名度。之后，德国汉高在内地全面取消洗涤产品的销售，引进施华蔻洗护产品进入中国。由于施华蔻本身就是一个高端品牌，因此德国汉高也选择了屈臣氏作为其唯一的渠道进行售卖。这也算得上是中国首个系列化高端洗护产品在中国的亮相。虽然发展低调，但施华蔻的销量却不俗，也因此得以继续向超市推进。再接着，高端潘婷，高端海飞丝，以至于多芬、丝蕴、欧莱雅也纷纷推出高价位洗发水，去年还有高端飘柔，丝宝的高端产品本草优萃等产品出现。可以说，由于外资企业全面推出高端洗发水，引发了市场及媒体对这一品类的高度关注。

　　2)高端洗护产品目前并没有一个良好的诱因来引发消费者的大面积购买。目前国内的洗护产品高端化程度比较明显的分别是洗发水和牙膏。牙膏可以说是高端化操作比较成功的品类，其代表品牌云南白药和舒适达成功的占据了大部分份额。一个有趣的现象就是，它们都不是专业做牙膏出身的企业，而是利用其药企的背景，将疗效功能加入到牙膏中，使得消费者在解决牙齿的病痛时，有了新的选择。可以说，正是和“药”这一关键词的搭配，使得高端牙膏有了飞速发展，其市场份额有了很大的提高。更为关键的是，同样的终端费用，高端产品的利润空间要大很多。这也使得牙膏企业纷纷推出了属于自己的高端产品。但专业牙膏企业缺乏医药背景，其高端产品无法引得消费者真正的信赖，而其他一些药企的高端产品却因为没有密集的广告和终端推广，知名度无法提升，难以和云南白药以及舒适达抗争。可以说，目前牙膏的高端市场基本上呈现的是云南白药和舒适达两强为大的局面。

　　而洗发水市场的高端化虽然看似热闹，但却并没有如牙膏市场一样有明显的领导者出现，这也使得众多企业希望能在市场的发展初期拔得头筹，甚至能够改变洗发水市场的一些格局。

　　洗发水市场目前基本上都是以商超为主要渠道，昔日流通的龙头老大拉芳和蒂花之秀都纷纷开始专注终端市场的操作了。而洗发水终端目前的领导者就是宝洁公司和联合利华公司，还有曾经的本土品牌现已成为外资品牌的舒蕾系列产品。在这些年洗发水的市场发展中，无数的企业都希望能够把洗发水做大做强，但几乎没有一个能够取得成功的。远的如纳爱斯的百年润发，近的如丹姿集团的卡迪那，这些企业都希望能借助企业的集团优势和成功的品牌经验来推进洗发水的发展，但在众多尝试之后，还是无法改变市场的格局。而只有霸王的防脱洗发水，找出了市场的一个空隙。而霸王洗发水是十分符合高端产品的特性的，有疗效，能解决消费者的问题，有广告，有推广，因而取得了成功。但其后的追随者没有一个复制成功，或者说根本没有这样复制，只期望能借助这一消费趋势分得一杯羹。

而现在的高端洗发水的推广似乎也存在这样的问题。很多企业都看到了这一趋势，但目前并没有什么企业就这一概念进行大面积、大幅度的推广和宣传。很多企业都存在着摘桃子的心理，同时也怕别人摘了自己的桃子。

　　先来看看目前市面上洗发水的分布情况。从价格上看，像力士、飘柔、潘婷、舒蕾，我们都可以归结为普通洗发水。而海飞丝、清扬、多芬、甚至欧莱雅以及丝蕴，我们都可以归结为中档洗发水，而蓓瑞丝、本草优萃、施华蔻、沙宣、高端潘婷及高端海飞丝都可以看作是高端洗发水的代表。在没有高端洗发水出现时，中档洗发水可以看作是高端产品的雏形，但是随着市场的发展，中档洗发水也开始以特价以及促销等方式降价，使得其中档地位摇摇欲坠。而在屈臣氏，蓓瑞丝2瓶750 mL的洗发水特价50元，也几乎把高端洗发水的档次瞬间拉低。这个市场刚刚发展没多久，产品价格就已经不再坚挺，这也说明了，高端洗发水已经有了价格战的雏形。

　　那么，高端洗发水为什么会出现价格下滑的趋势呢?因为高端洗发水除了价格高端以外，其诉求的功能并不是消费者迫切需要的，如果只是一般的头发清洗和护理，普通甚至中档洗发水已经完全可以满足消费者的需求了，高档洗发水并没有强烈的诱因能让消费者解决头发的问题。相对来说，解决牙齿问题和解决头皮、头发问题相比较，前者更为迫切。因此即便云南白药成功的推出了云南白药牙膏受到了消费者的青睐，但其养元清洗发水却没有如牙膏般那样强大的功效让消费者毫不犹豫的出高价购买。也正是这个原因，高端洗发水现在的市场虽然热闹，但其实并没有哪个企业的产品能得到消费者如霸王防脱洗发水那样的信赖，还没有谁有强大的优势来成为这个市场的老大。高端洗发水本就是超市普通洗发水产品的延伸，因此消费者在没有广告宣传的引导下，在终端的购买也还是在传统品牌中选择这些高端产品，其购买的因素无非是新奇、促销或者是需求。消费者并不是直接的冲着某个特定的需求而来，所以高端洗发水在诱发消费者自己主动购买上要欠缺一些。这也是众多品牌没有真正发力的原因所在。而且在超市终端，本来就没有强势的本土品牌，对于外资产品来说，高端洗护产品是顺理成章的衍生产品，相对于普通洗发水，其销量和市场份额远远不行，因此他们的广告侧重点并没有在这些产品上也在情理之中。对于本土洗发水企业来说，他们根本就没有在超市渠道有强大的陈列和铺货，又怎么会有大的投入来宣传呢?

　　当然，目前本土企业把高端洗护产品的渠道转向化妆品专营店。由于是化妆品专营店的新品类，加之有高利润，受到了专营店主的追捧，也进一步助长了企业推出这类产品的热情。但如前文所说，本土企业本身在洗发水这一品类上就没有几个知名的企业，有名的企业也都在做终端，并没有哪个企业把化妆品专营店这个渠道作为洗发水的专属渠道。专营店渠道的高端洗发水就更加是一个空白了。这个空白有利也有弊。利就在于，空白的市场可以开辟出一片新的天地。弊就在于，这个渠道的未来发展空间能否如护肤品一样成为第3渠道呢?

　　高端洗发水要想达到护肤品在化妆品专营店的高度其实还是有很大困难的。

　　1)普通洗发水为什么没有把专营店作为第3渠道，原因就在于现在的化妆品专营店主销化妆品，对于洗发水这类低附加值产品不感兴趣，况且消费者也没有把这个渠道当作是购买的首选渠道。当然这并不是主要原因，毕竟化妆品专营店出现之前，也没有消费者把它当作是购买化妆品的首选渠道。最主要的是，现在高端洗发水更多的是在概念上找噱头，并不具备真正的功效，不能给消费者功能上最直观的感觉，那么消费者对这种产品的需求的渴望度就不会很大，产品的“自销力”不强。

　2)也正因为上述第1个理由，在市场群龙无首，渠道一片空白的时候，要想在专营店渠道打造一个新的高端洗发水的产品出来，就需要展现品牌的力量。无论是云南白药牙膏，还是霸王防脱洗发水，在进军这个小品类时，都显示出无比的决心，用强有力的广告宣传来传播产品概念，用有效的终端拦截来对消费者进行围攻，最后方才打开这样小品类产品的缺口。但具体到洗发水企业，在专营店这个渠道没有强势的传统品牌进入，这其实给新兴品牌一个机会，可关键是，新兴的品牌有信心和决心把自己的产品打造出来吗?又或者，有决心，有信心，但是企业，有钱来操作吗?这些中小企业之所以看中专营店这个渠道，不就是因为其费用比别的渠道低吗?那么这样就形成了一个悖论：传统的企业没有进入，或者进入了，并没有大做广告，而看中了这个市场的企业却因为资金实力不够，没有办法快速催生这个品类的发展，又或者，怕自己做了广告没有取得效果，又可能，怕做了广告，把市场启动了，后来者乘上了自己的“阴凉”。种种顾虑，使得高端洗发水市场犹如一锅接近沸点的热水，却就是不开。

　　3)在专营店这个渠道，很多企业主要都还是做的化妆品，也正是这些企业的纷纷涌入，使得化妆品专营店得到了快速的发展，品类和渠道的发展是相辅相成的。但是有没有像化妆品那样，也有众多的企业看中了高端洗发水市场呢?毕竟，高端洗发水的利润还是比不上化妆品，专业来做洗发水这个领域的企业应该没有化妆品企业多。缺少众多企业的合力，恐怕也是这个品类在发展上的一大障碍。

　　正是因为高端洗发水自身的限制，使得企业的顾虑增大，如果一个企业的高端洗发水功效卓著，那么，何妨大作广告，大力推广，相信肯定会成为品类的第1。

　　无数的小品类成功的例子告诉我们，在一个新的品类出现或者一个品类没有领导者品牌的时候，如果你想要成为这个品类的领导者或者先驱者，那么，你要做的就是做广告。虽然，现在的市场营销强调的是整合营销，但对于新的小品类市场来说，广告，仍旧是制胜的唯一法宝，只有它，才能真正快速壮大没有领导者的市场。霸王防脱、云南白药牙膏、宝宝金水、雅客糖果及蓝月亮洗衣液都是如此。那么，谁会成为高端洗发水市场的第一呢?