在刚刚过去的“十一”黄金周，家电市场并未传出捷报。彩电和白电市场销量均出现同比下降，家电零售渠道的各种促销活动也没有起到立竿见影的作用。在2015年仅剩的三个月里，家电厂商们还得拼一把。

彩电的假日效应在减弱

根据中怡康的调研，节前，彩电各主要品牌、家电零售渠道纷纷主动展开品牌日、内购会等促销活动，提前释放国庆假日购买力。尤其是第38周国美、苏宁大促，加之乐视919乐迷节的全力突击，当周电视市场销量近200万台。

据了解，尽管高速公路、各大景区人满为患，但家电卖场人气相对较弱。随着中国社会的发展，居民的假日消费已经从购物转向出行，这是削弱假日效应的一个重要因素。

节后，“双十一”枕戈待旦，线上购物冲击新的高峰。彩电产品本身的价格是在下行通道中，用户购物需求在对价格下降的期望中被延后，国庆之后还有“双十一”的观望和等待。这成为削弱国庆假日效应的第三个因素。

中怡康的零售数据也从另一个侧面证明了国庆假日市场受到各种削弱效应的影响。据中怡康第39周、40周两周的线上线下监测数据初步测算，两周合计零售373万台，与去年两周同比下降近7%，其中线上渠道的占比逆势提升，从2014年国庆的10.9%增加到今年的17%。

从中怡康第40周的零售监测数据来看，国庆产品结构有明显的提升，其中55英寸电视零售量占比增加到24.4%，曲面电视的占比提升到5.1%。国庆的弱势表明了未来假日市场的弱势会得以持续，2016年元旦等传统假日市场压力较大，而“双十一”等新兴节日将平衡整个市场的节奏。

冰空洗大幅下降

今年冰空洗三品类在“十一”当周市场都出现了较大幅度下滑，可谓是齐降，给白电企业当头一击。据奥维云网(AVC)推总数据显示：“十一”当周(9·28~10·4)冰箱零售量193万台，同比降幅15.4%，零售额71亿元，同比降幅14.7%;洗衣机零售量219万台，同比降幅14.2%，零售额50亿元，同比降幅13.1%;空调零售量206万台，同比降幅17.4%，零售额79亿元，同比降幅21.8%。

奥维云网分析认为，“降”的背后却有多方因素，“降”并不可怕，可怕的是失去信心，了解缘由重拾信心才是企业应该做的。

三大原因致市场缩水

分析来看，“十一”市场大幅缩水的原因主要有三个。一是促销夹击。“十一”黄金周遭遇前后的促销夹击，9·17强势在前，“双十一”虎狼在后，削弱了“十一”作为黄金消费周的影响力。8·18作为引爆家电市场下半年促销大战的导火索，国美9·17内购会可谓是下半年家电市场促销大战投下的第一枚重磅炸弹，当日国美全国线下实现42.6亿元销售额，对“十一”市场冲击不可谓不大，再加上进入9月以来家电主力品牌纷纷联合大连锁等渠道轰轰烈烈地搞起了“品牌节”、“内购会”，提前透支了“十一”当周市场需求。另外，也有一部分持观望态度的消费者，仍在等待“双十一”的线上压轴大促。

二是旅游分流。今年中秋“邂逅”“十一”，消费者出行需求提升，无论是国内游还是出境游人数都出现了大幅上涨，旅游市场的火爆对国内购物环境造成不小冲击。

三是环境恶劣。白电市场仍处于后政策时代，规模增长遭遇瓶颈，人口红利逐渐丧失，房地产投资增速放缓引致的新增需求疲软，加之更新换代的需求并没有完全释放，企业创新力不足、成本上升等诸多因素更是给市场雪上加霜。

虽然白电在今年“十一”市场遭遇滑铁卢，但是今年1~9月市场大势已成。在遭遇了“十一”的销售低谷之后，白电企业势必发力，积极备战第四季度的收官之战。此外，预计线上市场将继续保持其欣欣向荣之势，“双十一”也将引爆今年线上市场的又一销售高潮。放眼全年，奥维云网(AVC)预测数据显示，2015年全年冰箱行业销售量3631万台，同比增长0.6%，零售额1050亿元，同比增长1.3%;2015年全年洗衣机行业销售量3398万台，同比增长2.4%，零售额626亿元，同比增长5.3%;空调行业销量为4451万台，同比增长1.4%;销售额为1469亿元，同比下降6.7%。