有人的地方就有江湖，有企业的地方就免不了竞争。这是亘古不变的道理。当前不只是中国家电企业面临着残酷的一线市场竞争;同样在海外市场上，大量已经步入成熟期的外资家电巨头们也面临着明争暗斗，甚至口水战。

如果说低价格战，是家电厂商们打碎了牙往肚子里咽。那么口水战可谓是，家电企业一分钱不花就能获得曝光度的竞争神器。

这几年，中国家电业的口水战就从未间断过。比如说，格力电器掌门人董明珠便轮番实施“炮轰战术”：从家电同行美的、海尔、海信等，到互联网新贵阿里、小米等。再比如说，志高空调自从邀请了格力空调前任品牌代言人成龙担当代言人之后，也瞄准了这位空调一哥拉开了一场长达一年多的舆论博弈战。

当然口水战并不是中国家电企业的“专利”。在欧美、日韩等国家市场上，很多企业同样一直就善于利用“口水战”在市场上造势。比如说，韩国家电双雄的三星、LG就是一头“活冤家”，俩人近年来在洗衣机、冰箱，以及OLED电视等上不断上演口水战，甚至还有“间谍战”。同样日本的松下与索尼，欧洲的惠而浦与伊莱克斯、飞利浦与博世西门子，都因为一线市场竞争，而展开“明争暗斗”后不时上演口水战。

西门子和博世被对手盯上了

就在前几天，英国吸尘器厂商戴森宣布，开始对德国竞争对手博世与西门子采取法律行动，指控西门子与博世生产的两款真空吸尘器能效测试结果误导客户。面对戴森的指控，西门子和博世均予以坚决否认，并发表联合声明为其产品的节能标准“正名”。双方拉起了口水战，谁也不甘示弱。

其实旁观者看完热闹之后，心里都明白：所有的指控最后的结果往往无疾而终。但那又怎样，攻击同行不过是博取眼球、炒作的一种手段而已。效果达到了，谁还会在乎是否真正误导消费者?

无论是欧盟的能源标识存在漏洞，还是博世、西门子的产品耗电量有问题;无论是伸张正义还是恶意竞争，对于企业来说，至少消费者在选购吸尘器的时候会多一个选择，这就够了!

事实上，这几年在全球及中国市场上，企业间的口水战由来已久。从当年的格力与海信关于空调有氟还是无氟的争论，到贝昂科技指控格力侵犯其空气净化器品牌专利权，再到京东、当当、苏宁的车轮战此起彼伏，以及乐视与小米的相互撕咬。尤其是互联网的崛起，消费者的津津乐道不仅助长了这种互掐、互喷的竞争形势，更是彼此的言论更加的无底线、无下限。

比如说，最近两年来乐视与小米围绕各自的互联网智能电视，就不断相互攻击对手、揭黑。随后这股“揭黑式”、“攻击式”口水战营销，也开始在传统家电行业上演。出现了创维与海信的口水战，以及酷开电视与乐视电视的互黑等等。

这种情况在最近两年的中国及全球家电产业“屡屡出现”，而且越来越无底线。这到底是家电产业竞争成熟化的一种标志，还是互联网浪潮冲击下为很多企业的“揭黑式”营销提供广阔的舞台。还是隐藏在一些家电企业内心的心魔被激活?外界无从而知。

不难发现，一切的根源来源于激烈的竞争。自从去年开始，以中国为代表的全球主要经济市场国的家电市场，就陷入了一轮低增长态势。从内部看，尽管企业新技术、新产品的开发速度加快，但产品的创新行并没有颠覆性的实质变化;从外部看，全球性的经济结构调整，以及中国经济新常态下，内忧外患下的家电企业所面临的竞争环境越来越复杂。

在这样的背景下，原有的“不攻击竞争对手”的行业规则被打破，隐晦的恶性竞争渐渐浮出水面。当然，激烈的市场竞争不仅颠覆了中国家电企业的行业规则，外资企业同样不能幸免，甚至更加失控。

未来两年家电业口水战将不断

其实当前无论哪类家电企业的日子都不好过。不管是拥有超过百年甚至半个世纪历程的欧美老牌企业，还是拥有“核心零部件+整机”垂直一体化优势的韩国企业，还是积极从B2C市场转战B2B市场的日本企业。

为谋求自保，最近一年多以来，价格战、概念战、技术战，甚至口水战都被家电企业们，毫不吝啬地搬了出来。可以预见，在未来一年内随着全球家电市场无法获得全面的触底反弹，那么整个口水战还将持续上演。而且可能会超出一般人的想象力。

先看一下外资企业的处境，全球范围内的家电市场增长已陷入低迷和缓慢增长的“新常态”之中。在这种背景下，日本企业在中国家电市场节节败退，裁员、收缩比比皆是，博世、西门子等欧美家电企业在迷茫的市场环境下越来越力不从心，连拥有最大彩电业务优势的韩企也遭到了中国彩电厂商的连番挑衅。

当前全球家电产业和相关企业遇到的问题，不是简单的内需和外需问题，也不是单边的产品技术创新，或者是单边的用户需求激活。而是需要适应新的经济形势下和新的消费群体，但绝对不是依靠攻击对手等无底线的口水战，来制造舆论热点。

因为揭黑、互殴并不能解决家电产业发展过程中长期存在的问题。对于消费者来说，能带来价值的创新产品才是赢得用户信赖的关键。越是激烈的市场环境，企业越是应该苦练内功，而不是选择用炒作、攻击、互掐的方式投机取巧。否则，面临的将是搬起石头砸自己的脚!

家电业的全球化与本土化轮换

一个不争的事实是，当前全球家电市场不景气已经不是一年两年的事情。在这种情况下，所有中外家电企业都想谋变求生存。

中国家电企业想到国外去，释放产能，提高规模、增加利润。今年，海尔就宣布要投入巨资在美国增加生产工厂产能和投资;海信则收购了日本夏普在美洲的生产工厂和市场营销网络;创维则收购了德国老牌电视企业美兹。此外，美的、长虹、TCL等一系列大企业，都求道于盲谋求在海外市场低谷布局，从而实现“东边不亮西边亮”战略效果。

同样大量外资家电企业都想进入中国、深挖中国，这个全球最大、最愿意接受新技术的新兴消费市场。这两年来，三星、LG，以及惠而浦、伊莱克斯、博世西门子，和飞利浦、A.O.史密斯等多家外资企业们，都开始加大对中国市场新一轮的投入和布局力度。

中国企业想抢海外市场的蛋糕，而外资企业又想抢中国的蛋糕。但是对于全球家电产业来说，未来发展的一个重要趋势和方向却是“洲际化”，也就是中国家电企业常说的“本土化”。而不是全球市场的一体化。

原因就在于，一方面是全球性的人工成本、资金成本的增加，各地市场情况差异过大，无法实现一体化布局;另一方面则是用户需求的越来越个性化、差异化，对于所有家电企业来说，必须要实施新一轮的“本土化”创新。

听上去，本土化又回到十年前了，感觉是市场越来越小了。没错，这就是全球化发展的必然趋势和方向：因为年轻消费者越来越善变了，越来越多变了。所有家电企业都必须要认识这一趋势，提前展开本土化背景下的差异化的产品、技术，以及营销布局。

或许这才是解决中外家电产业“口水战”层出不穷的新风口吧！