中国人的喝茶历史长达千年,至今,国内茶叶市场3000亿元,但在国内A股市场,却未有一家上市公司,业内甚至有一种说法,中国七万家茶企敌不过一家立顿。

    中国茶企为何上市难?归根到底还是标准化、规模化和品牌化的问题,“国内散装茶,一天一个样,生产者不知道自己要产什么,销售者不知道自己在卖什么,消费者不知道自己在消费什么。”安溪铁观音同业公会会长、八马茶业董事长王文礼对记者表示,茶叶的市场很大,但企业没有标准化、爆款的思维,如果大家要买铁观音时,能想到一个品牌,铁观音的消费都往这个品牌上集中,这就是一个很大的市场。

    标准难建

    近年来,我国茶园面积和茶叶产量均保持稳定增长。据Wind数据,2014年精制茶行业收入达到1669亿元,近十年复合增速35.81%,茶叶产量达到244万吨,近十年复合增速18.62%。虽然近两年来国内消费环境的变化,行业产量和收入增速均有放缓,但收入增速仍可保持在10%之上。

    不过这个超过千亿规模的行业,品牌茶企却少得可怜。早在2012年,福建安溪铁观音就披露了IPO申报稿,希望成为A股第一家上市公司,但最终由于种种原因而折戟。目前,只有天福、龙润茶两家公司在香港证券交易所上市,内地A股市场至今还没有一家茶企。随着新三板开放,才有包括谢裕大、恒福茶业、湖南黑美人等数家茶业“取道”新三板寻觅资本融资。

    不过,即使算上已在新三板挂牌的茶企,上市茶企数量依然没有超过10家,而且规模依然有限。以目前已公开披露规模最大的天福控股为例,2014财年,该公司的营业收入为16.89亿元,近日,国内第二大品牌茶企八马也在新三板挂牌,其2014年收入3.94亿元。王文礼估计,品牌茶企在行业中的占比不超过10%。可见行业集中度非常低。

    为何茶企鲜有上市公司?中国茶叶学会副理事长、湖南农业大学教授刘仲华接受记者采访时认为,首先是主板要求的盘子往往比较大,但规模较大的国有企业,资本管理结构、盈利能力却与上市公司的要求有一定距离,而民营茶企往往规模又较小。

    规模小的背后,其实是标准化在作祟。王文礼认为,最大的原因是国内茶企行业的标准化程度低,没有办法实现规模化。“茶这个行业,大家的思维都太传统了,没有用标准化、爆款的思维去考虑。国内光是铁观音就有好几百种,散装茶,一天一个样。在我看来,铁观音只要几个产品就够,不用几百种,多了消费者也分不清。茶企要有爆款思维。”

    但要做到爆款,就要克服茶叶标准化这个难题。王文礼说,只有标准化之后,才能实现规模化,之后才有品牌化。标准化最难的,是将评判标准固化下来,将所有内容量化。比如说采摘度、发酵度、烘焙程度等,甚至在品茶环节,固化茶的香气、甜度、汤色、滋味,形成评判标准。但这些标准,不是一时三刻能建立起来的。

    标准难建,直接导致了规模化受困。“规模以上的品牌茶企,在生产设备上投入很多,比如仓库都是冷库以保证产品的品质,这种设备投入的程度,就像别人家开着拖拉机,我们已经开上了宝马车,但产能却没法得到充分发挥。”王文礼认为,茶企普遍盈利能力不高,一方面,茶叶是个慢热型的产业,不可能像房地产一样爆发;另一方面,产能通常未能得到充分发挥,以八马为例,目前只用了一半的产能。“只有当销售进一步集中到品牌茶企上,才能更好地提高盈利能力。”

    “中国的消费者,在消费茶叶时,还没有习惯购买品牌茶叶,思维与消费习惯还要慢慢培育。”王文礼说,“如果大家想到买铁观音,就想到买什么品牌,那将是一个很大的市场。”

    放弃“奢侈”另寻出路

    其实上市难也与背景有关。与立顿不同,中国的茶企,一直做着高端消费的生意。“过去,大家都想将茶叶做成奢侈品,像LV、巴宝莉一样的。”一位业内人士这样向记者评价。但现在,茶企可能更想成为优衣库、ZARA,而这种思路,在过去三公消费风气下,以团购、送礼为主的中国品牌茶企市场是难以想象的。

    “也许你觉得很奇怪,国外很多东西都卖得比中国贵,比如包包,但唯独茶叶,中国的茶叶价格要比国外高得多,这是国内畸形发展的表现。要做大,品质好,价钱便宜,才有可能。”王文礼说。2014年,天福的毛利率高达61.9%,八马为57.1%,谢裕大为45.3%。

    八马茶业总经理吴清标对本报记者坦言,“从前,我们有七八成的生意是来自送礼需求的,但现在,只有30%了。”八马,光铁观音一个品类,上好的茶叶可以卖8000元/斤,但三公消费受限后,八马的客单价就降低了30%～40%。

    “虽然三公消费对我们影响不少,我们也因此关闭了一些门店,但整体而言,对我们却是一个机遇。”王文礼认为,因为他似乎找到了一条更快树立品牌化的路。“未来第三方渠道,比如电商,正在加快茶叶品牌化的进程,年轻的消费者对品牌的接受程度更高,因为电商销售的产品都是标准品,而且品牌茶叶的价格回归也体现了优势。以八马的老枞观音为例,300克的产品才卖68元,第一个月就卖出了17万桶。有同行对我说,同样的品质,算上包装、物流、税收所有成本,他做这款产品起码要近100元,这种产品才体现了规模化经营的优势。”现在,八马电商渠道的销售额已经可以占到整体营收约一成。

    其实,天福也在走一样的路,该公司在2015年上半年,调整了茶产品的品类,由高档产品趋向专注于低端实惠型产品,公司称,以此满足中国客户的需求。同时,该公司还在2013年进军茶类饮料(含奶茶)业务,开始大打组合拳。

    刘仲华认为,茶行业的调整还将持续一两年,“过去高端茶走的是传统送礼市场,随着这部分市场的缩减,企业要建立新的营销模式和通路,让高端茶走进大众市场。但与此同时,品牌茶企之间的竞争也会越来越大,这种竞争既包括了价格,也包括了规模化、品牌化的竞争。

    回归后的中国茶企,到底还有多长的路要走?王文礼认为,前路漫漫,“为什么国内的茶企都无法像立顿一样,放在超市的货架上就能卖,而是需要专门在超市中僻出一块,做专门店、品牌店?归根到底,还是中国茶企的品牌力不够,放在开放式的货架上,消费者根本就不会选择,品牌化的路还有很长。但总有一天,这种现状会有所改变。”