2015年冬天，原本遭遇寒冬的空调行业由于线上线下频繁的多样化促销而热闹非凡，在如此喧嚣的市场下，体现的是空调企业对于激发市场需求的迫切与消费乏力的相互矛盾，是规模与利润的背离，在飘红的销售数字面前，我们不得不重新审视背后的根源与利弊。

行业浮躁 价格战失去营销本质

　　11月开始，空调行业最大规模的集中促销莫过于“11.7”和双十一，从各方公布的数据来看，这两大时间点的销售均创下了历史新高，甚至对于空调企业的商业变革、营销方式创新有着里程碑式的意义，但这并不能掩盖和改变市场供大于求的矛盾。2015年度国内空调市场遗留的巨量库存成为横亘在2016年度面前的最大障碍，严重影响了产销链条的运转效率。采取激进的价格手段来激发终端需求、带动渠道流通是这个淡季的空调行业的主流营销方式。但是长虹空调国内营销公司总经理杨军就直指：“近阶段空调行业营销方式有些浮躁，对市场是拔苗助长。”

　　2016年度开盘以来，空调行业的促销活动超乎于以往的频繁，从大规模集体性促销到淡季常规活动，价格战已经成为空调行业常态。杨军表示：“空调行业的促销就没有停过，但是效果没有达到预期，经销商对频率太高的促销活动产生疲劳，消费者也麻木了，现在的消费者很理性，有需要才会买，不会因为促销优惠而冲动。”

　　其一是低价并不能从根本上改变市场需求匮乏，其二是过于激进的价格手段显然无益于企业对利润的追逐。杨军用“离谱”来强调现在行业价格之低：“完全靠低价争夺市场份额牺牲的是企业、经销商的利润，消费者表面上占到了便宜，但是产品质量、性能得不到保证，企业这样的行为最后损害的还是自身品牌，对于企业而言价格战失去了营销的本质，这是杀鸡取卵的做法。”

长虹空调全面切换至一级能效变频

　　面对这样的竞争格局，出于对市场和价格战的理性判断，长虹空调以产品为核心开始了新一轮基于互联网的营销变革。

　　自2015年度起，空调行业的价格战向高端产品延伸，这也是有别于以往促销的鲜明特点之一。2016年度中高端产品继续成为主推，厂商以此来推动产品销售结构调整，从以往单一的规模目标转向产品结构、价格水平的综合要求。

　　顺应行业产品发展趋势，长虹空调正在进行全部变频产品切换至一级能效变频这一工作，将在12月底全面完成。杨军表示：“12月，我们没有大规模的促销活动，主要以新品上市为主。现在消费者关注点从‘性价比’向‘性能比’转移，同等产品卖价格是价格战，同等价格卖产品是价值战，长虹空调选择后者，长虹空调将是同类品牌中第一个全部切换到一级能效变频产品的品牌。”据悉，这一产品结构提升正在长虹空调全渠道中进行。在一级能效变频空调尚未在行业和市场中普及之际，长虹空调率先完成切换将大大提升其产品竞争力，这也是长虹抢占市场的最强武器。

长虹空调将全面切换至一级能效变频产品

　　空调行业品牌格局已然稳定，一线品牌占据了近八成的市场份额，留给其他品牌的空间有限，在市场短期内没有大规模增长的情况下，后者的增长空间又在哪?对此，杨军透露：“我们一级能效产品的定价将比一线品牌略低，我们的目标是抢占一线品牌的份额，二线品牌之间互抢份额的意义不大。”

+互联网 大规模推进O2O建设

　　在移动互联网时代，如何有效结合互联网，进行销售模式、流通渠道的创新成为产品销售结构提升的最终落脚点。“11.7”、“双十一”均是线上线下对于新时代下营销变革的有效尝试和推进。长虹空调同样在双线的营销创新上不断探索。

　　线下渠道方面，长虹空调将延续传统的内购会、工厂直销模式，主要形式包括以旧换新，联合长虹彩电、美菱冰箱开展联合促销等。

 
今年8月，长虹空调联合长虹电视、美菱冰箱发起内购会

　　基于互联网时下的销售创新，长虹空调提出了“+互联网”的概念，杨军解释为：“要让传统企业、产品、团队、经销商都插上互联网的翅膀。”这主要包括两方面内容，一是线上平台的经营销售，二是线上线下渠道的相互融合，也就是O2O。

　　目前，长虹空调拥有官方商城、天猫旗舰店、京东、苏宁易购等线上销售平台，保持了稳定的发展态势，杨军透露11月长虹空调全网销售与去年持平。相比于其他品牌线上销售的高速增长，长虹空调这一水平略显落后，但这是出于其整体发展战略的考虑和布局。杨军表示：“电商销售一是刷单的成份很多，二是低价低端产品偏多，我们不想一味地做低价。”可见，长虹空调在线上平台操作上仍留有余地。

　　相比于线上平台销售的维稳，长虹空调营销模式互联网化转型将集中于O2O。长虹空调目前有8000家终端渠道经销店、2000家连锁卖场，2016年将推动这部分网络的O2O建设，预计开设8000个线上旗舰店、8万个微店。旗舰店主要是引导经销商在天猫、京东上开店，微店则是时下盛行的模式，经营主体是经销商的员工或者朋友，这两大销售渠道都将由长虹空调统一进行后台维护、技术支持，经销商的作用就是销售引流同时分享利润。杨军透露：“这一投入将超过千万元。”

　　随着移动互联网对传统产业的渗透，原有的商业模式、传统规则正在被颠覆，长虹空调聚焦于产品融合、线上线下的渠道融合、新旧营销模式融合，探索更符合其品牌定位、企业规模要求的发展路径，杨军称之为“大融合 赢未来”。 (苏锦)