面对新产品速朽的魔咒，企业应该如何布局？
2017-05-31 来源：界面
产品创新失败的风险，愈发不容忽视。以快消行业为例。据市场研究机构Kantar集团的一项调研统计，在全球范围内，快消业新产品在面市3年后，实现了高销量和高增长的新产品仅有4%。
对此，定位理论之父艾·里斯（Al Ries）曾以“曲棍球球棍效应”（The hockey-stick effect）来形象概括：一些新产品在刚发布时，尚有短期的销量增长，但很快，销量持续下滑的趋势将无法被阻止，这使得该产品高开低走的业绩曲线形如一根曲棍球球棍。
面对新产品速朽的魔咒，企业应该如何布局，才能让企业的寿命在一次次新品的成功中得到延续？
近日，就这一话题，艾·里斯与里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯（Laura Ries），在出席由里斯伙伴（中国）公司主办、《哈佛商业评论》中文版联合主办的第三届定位中国峰会期间，接受了界面新闻的采访。
以艾·里斯之见，试图让产品吸引所有人，可能是商业史上出现过的最大错误。管理者们一直以来受到的教育，都是要以增长为目标——要延伸品牌，要进入新的领域，要发挥协同效应。但这往往南辕北辙。
企业无论因为何种原因盲目扩大生产线、上马新产品，最终都会输给精准聚焦的竞争对手。越是在科技变革加速、市场竞争加剧的营商环境中，企业就越要制定长期聚焦战略，并以“品类”的思维系统规划新产品的生命周期。
建设强大新品牌的5种战略
艾·里斯认为，对于身处不同市场地位的企业而言，共有5种建立新品牌的品类战略可供选择。
这些战略能够行之有效的前提，是企业明白不能以传统的“细分市场”概念来思考新品的定位。细分市场是针对业内人士视角而言的，但对于消费者来说，关注点从来只是自己心智中熟悉的分类。“细分市场的分类并不算是用品类的观念在思考”，艾·里斯对界面新闻记者说，“真正有聚焦效应的定位，都会把目光瞄准客户的心智”。
战略一：定位（Position）
很多品牌能长期占据行业内排名第一，就是因为其在推向市场时科学甄选了定位。
iPhone作为全球首款真正意义上的触屏智能手机问世后，苹果公司就牢牢把握住了这一定位。2016年，苹果公司的净利润为3150亿元，而行业内排名第二的三星公司，其净利润则为1100亿元，两者差距几乎达到3倍。但三星公司已经算做得不错了。目前整个智能手机市场的利润，已有九成以上都归属于苹果与三星两家公司。
这反映了一个在所有品类当中都非常典型的现象：领导品牌的利润，比第二品牌的利润要多很多，且每个品类中基本只会留下两个空间——领导品牌和第二品牌。不能成为品类中的前两名，则注定会在市场中举步维艰。
战略二：对立（Opposite）
对企业而言，能够建立领导品牌自然非常理想。但是，如果在某一品类中已经有了强大的领导者，此时，企业就应该往与之相反的方向布局。
红牛凭借第一款功能饮料的定位而大获成功。此后，光是在美国本土市场上，就涌现了超过1000个品牌的跟随者与模仿者。但是，这些品牌都是用红牛经典的8.3盎司的易拉罐来装的，而它们当中没有成长起一个值得红牛关注的对手。怪兽（Monster）则反其道而行之，推出了16盎司罐装的包装形式，这种“大罐装”的创新帮助其成为了业内排名第二的巨头。目前，红牛占了市场份额的45%，而怪兽也在美国市场拥有37%的市场份额。
战略三：品类（Category）
排名第三及第三名往后的品牌，又该如何推出自己的新品？“对于第三品牌来讲它还有希望吗？希望不大，但是如果它们要遵循接下来的一个原则的话，我觉得还是大有希望的，那就是品类”，艾·里斯表示，“如果在你的品类当中没有办法占据第一或者第二品牌地位的话，那么你就需要创建一个新的品类，然后成为这个新的品类当中的第一”。
面对竞争异常激烈的笔记本市场，苹果公司把电脑的键盘部分去掉，再把电脑调换一个方向，推出了属于平板电脑这一新品类的iPad。
皮卡市场的竞争者同样繁多，宝马公司则把皮卡上面的斗去掉，推出了特立独行的Mini Cooper。
当然，新品类开创的前提，是需要满足客户对全新使用场景或体验的满足。比如，iPad的易携带性与易操作性，就大为拓展了客户使用电脑的潜在运用场景，而内部空间变大，外部变小的Mini Cooper，则是一种在大都市中非常实用的车型。
战略四：聚焦（Focus）
在创造新的品类时，一个至关重要的技巧就是聚焦。以艾·里斯之见，CEO的职责，就是在今天的行动中去寻找未来。你认为哪一种产品或服务将来最有希望？然后把它变成你的聚焦。就是这么简单，也就是这么困难。
美国的首个搜索引擎是雅虎，但是后来，雅虎又陆续推出了雅虎邮件，雅虎游戏等很多业务。第二个搜索引擎是altavista，它同样又有邮件，又有目录，又有主题板，还有购物。第三个则是做整合服务的goto.com。第四个做搜索引擎的公司，才是是谷歌，它也是唯一一个纯粹的搜索引擎。再看一下它们财务数字上的对比：雅虎曾经市值超过1000亿美元，而它在2016年被Verizon以48亿美元收购；谷歌则在发展期时就缩窄了焦点，长期聚焦于搜索这一个功能上，如今，谷歌市值已超过6000亿美元，排名全球第二。
战略五：多品牌（Multiply Brands）
“品牌的力量，与其所代表的产品数量呈反比”，艾·里斯以“品牌力矩公式”概括了企业对新品品牌战略的制定法则。目前，许多零售业巨头，都有以自身品牌名命名的在线零售网站，但它们的业绩都并不尽如人意。
以沃尔玛公司为例。2000年，沃尔玛就推出了其同名购物网站。17年过去了，在2016年的时候，沃尔玛在线购物网站的销售额，占公司总销售额的比重仅为3%。如果连多次登顶《财富》全球500强榜首的沃尔玛公司，都无法使其品牌的力量拓展至聚焦领域以外，那么，多品牌战略，就值得大部分行业中的企业加以重视。当企业在一个品类中已通过聚焦实现了领先，并希望开拓新的品类市场时，第二品牌的建立，将是必不可少的步骤。2016年，沃尔玛耗资30亿美元收购电商公司Jet.com，也在说明沃尔玛的管理者已意识到第二品牌的重要性。
由此，针对互联网行业中，一些企业在标榜生态、平台战略时，还同时对旗下各子业务均冠以母公司品牌的做法，艾·里斯给出的建议是，绝不应该这么做。
在新产品中过度运用单一品牌的形象，实际上是在稀释该品牌的价值，这将导致品牌在消费者的心智中渐渐变得无足轻重。在这方面，以淘宝、天猫、蚂蚁金服、飞猪等多品牌对应不同业务领域的马云，以特斯拉、SpaceX、SolarCity等多品牌对应不同技术领域的埃隆·马斯克（Elon Musk），都是艾·里斯心目中娴熟运用多品牌战略的典型企业家。
善用“视觉锤”，将使企业更高效聚焦于品类战略
当人工智能开始取代对冲基金经理、律师甚至CEO的部分职能时，当万物互联、超高速网络革新了大量营销场景时，品类战略是否还有用武之地？
劳拉·里斯的回答是：一定有。
纵观互联网行业的发展史就会发现，各个时期最前沿的公司，也都并非当时最庞大的巨头，而是如苹果、微软、谷歌、Facebook等这样业务高度聚焦、并由此一点一滴成长起来的公司。所以，在未来的VR、云计算、人工智能等领域，力求成功的企业，也不应该把传统的平台拓展到这些新的品类上，而是应该在这些新品类上建立新的品牌。
有所不同的是，相比起以往更注重文字、词语的“语言钉”时代，劳拉·里斯认为，企业未来制定品类战略时，会更可能面临一个注重视觉与图像的“视觉锤”（Visual Hammer）时代。企业需要为自己的新品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤，才能在消费者心目中占据独特的地位。
在劳拉·里斯看来，具体而言，将有7种开发视觉锤的方法可供企业甄选。
方法一：形状（Shape）。就像沃尔玛一样，塔吉特公司（Target）也是非常有名的零售商，但它更时尚一些，它的符号视觉锤用也被运用在很多界面当中，比如店铺，手袋，甚至有狗的吉祥物也用了这个视觉锤。它展示了塔吉特自己的形象和定位，纽约的报纸上还曾讲到塔吉特狗吉祥物的故事。可以说，这个视觉锤对它的品牌提升带来很可观的效果。现在，塔吉特比沃尔玛的利润要高出一筹，沃尔玛去年的净利润率是2.8%，塔吉特去年则是3.9%。
方法二：颜色（Color）。颜色可以成为一个独特的视觉锤。劳拉·里斯还表示，使用单一的颜色往往能起到更好的效果。比如，对于麦当劳而言，黄色拱门的颜色就是它的符号，这一视觉锤也使它更容易被消费者认出与铭记。再比如，在早期，苹果品牌LOGO左边的颜色看起来是五彩缤纷的，虽然这很美观，但目前版本的白色品牌LOGO，显然是一个更合适的高科技品牌视觉锤。
方法三：产品（Product）。普锐斯（Prius）是丰田的一个新品牌。为什么普锐斯能够成为市场主导者之一？因为它的新品牌、新名称，都在视觉上看上去与众不同。其实，消费者也许并不是真想买一辆混合动力型汽车，他们想买的，可能只是看上去像混合动力型汽车的车就好，这样一来，自己和邻居们也可以展示自己对环保的热爱。所以，普锐斯独特的产品设计视觉锤此时就显得尤为重要。
方法四：包装（Package）。同样的产品在更换了包装的视觉锤后，有可能也会变得独一无二。比如绝对伏特加（Absolut Vodka）换上了目前独特的瓶子后，就比另外一个市场主导品牌定价高了65%。事实上，绝对伏特加也在借此建立了一个新的品类。与之类似，巴黎水（Perrier）在罐装包装上的创新，也是其“矿泉水中的香槟”品类建设的一个关键。
方法五： 动态（Action）。在未来，5G时代的到来，将使互联网视频变得空前普及。一个有创新精神的品牌，也可以用动态来作为自身的视觉锤。亨氏（Heinz）把自己定义为美国西部最慢的番茄酱，意思是，你使用的时候它流得很慢，即它是最浓稠也最有料的番茄酱。通过这样的创意，消费者能清晰领会到其传达番茄酱质量之高的意愿。
方法六：创始人（Founder）。创始人的形象可以被当做视觉锤，这在以往的肯德基等企业案例中已被多次运用。此外，企业在未来也可以尝试将创始人的一言一行，作为企业的一个视觉锤。当埃隆·马斯克频繁表达想要登上火星的意愿时，当杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）多次分享其对人工智能未来发展方向的展望时，特斯拉与亚马逊的品牌聚焦领域，也在潜移默化中变得深入人心。
方法七：符号（Symbol）。作为视觉锤的符号，一定要力争做到简洁与独一无二。在这方面，耐克与苹果都是值得学习的案例。甚至，耐克在相当程度上，就是通过其符号视觉锤，成为了新建立跑鞋这个品类的品牌——和它的竞争对手阿迪达斯与锐步相比，有多少消费者能够真正在看到品牌LOGO时就意识到这是阿迪达斯和锐步？但耐克的视觉锤则更加一目了然。
“品类中销量最大的品牌，基本在顾客心智里代表这个品类，即在潜在顾客心智里，代表品类的词汇属于品类中销量最大的品牌”，艾·里斯表示。构成商业旧大陆的既有板块，正在四分五裂。无数新的前沿技术，正给商业世界带来了全新的拼合规则，一个商业新大陆的雏形正在轮廓初现。
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