国庆吸金百亿同比增一成，实体零售业找到出路
2015-10-20 来源：新民网
T恤图案尝试DIY，连锁店商场打“邻家”亲情牌……本报记者国庆期间探访商业市场，发现传统商业营销推出不少新招数。
要改变“互联网让线下实体店变成网店试衣间”，传统商业抢回人气，靠卖商品、派打折券的老路数，还是多点情感带入、多点互动体验的新招数？这个黄金周，申城商业零售“吸金”过百亿元，同比增一成多。
答案似乎找到了一部分。
“未来营销”吸引年轻客户
一个1.8米高的大米奇，带着100个只有40厘米高的“画风各异”的小米奇，在电梯口列队欢迎，当然这并不是最新鲜的。上海迪士尼要明年才开园，但优衣库已等不及要“尝鲜”了。赶在“十一”前，全球首个优衣库＋迪士尼体验店开张。记者节日期间在现场看到，DIY买才是这里“正确的节日购打开方式”。从盐城来的85后“辣妈”孙阳阳带着6岁的女儿，排了半小时队才坐进UTFACTORY专区，吸引她们的原来是一大一小争当设计师——iPad里有50个米老鼠和“他的朋友们”，这些迪士尼明星既能单选也能“组团”，通过无线传输一秒钟就能“爬”到几米外的专业衣物打印机上，眼看着一帧一帧彩色打印再加固色成型，一件白T恤就变成了“母女设计师”的联合作品了。优衣库创始人柳井正告诉记者：“我觉得世界真正的动向是全球化和数字化，今年是优衣库数字化元年。比如孩子和母亲一起玩的T恤衫DIY就是数字化的一部分。未来她们甚至还能一秒钟把自己要订的货发到工厂，等工厂完工后再把成品快递到家。”
在离开优衣库店10公里之外的闵行区利丰广场，记者也看到了“未来营销”。在这个叫“利程坊”的实验室里，一款玩具先让孩子们玩玩玩，而不是只盯着爸爸妈妈买买买。“创造空间，让家长和孩子可以互动学习，这有助于像无人机这样高利润电子玩具的销售。“利程坊”驻上海总监SimeonPiasecki介绍说，“利程坊”是一个可以在真实环境中快速测试全渠道商业战略的实验室，目前以会员的形式已吸纳12000个参与者，一般会员们平均每次都要逗留三小时以上。
“邻家业态”阿姨爷叔欢喜
除了富有试验意味的“未来营销”，今年“十一”做熟社区也成为部分新开连锁和新商场抓人气的开业促销首选。在古北黄金城道，新开业没多久的沪上第三家Easy家乐福正和邻居们进入“蜜月期”，虽然步行不超过800米就是家乐福大卖场，那里的东西更多更便宜，但家住古北花园、御翠豪庭的主妇们节日里还是不愿“舍近求远”。““这里有WiFi、有临时充电的座位，有取款机取钱、买票都很方便……”
而如今看重“邻家关系”的，远不止家乐福一家。在隔着延安路高架另一边的水城路虹桥路口，星空广场也赶在“十一”开业。由于有造出“中国好声音”等高人气综艺的星空传媒入驻，所以来这里一不留神就会和好声音人气学员擦肩而过，而且一进一楼大厅就能看到的“中国好声音”立方音乐box，一现身就“黏”住了不少广场舞大妈的脚步。你来一曲《红梅赞》，我唱一曲《梦驼铃》，拿着“麦”对着“盒子”外的邻里乡亲唱它一个声情并茂，让不少原来习惯在周边广场上跳舞的阿姨爷叔纷纷国庆长假里“我为歌狂”：“没想到自己也能进录音棚当一回明星。”
虚实结合提升消费体验
来自市商务委的节后统计显示：今年“十一”期间，申城427家大中型商业企业共实现营业额133.8亿元，同比增10.3%；不仅超过去年同期9.5%的增幅，更高于今年8月份8%的增幅。具体到百货、购物中心、标准超市、大卖场、便利店、菜场、专业专卖和无店铺销售（网购）8个主要业态，除便利店业态销售额略有下降外，其余7个主要业态营业额均实现同比增长，其中购物中心和专业专卖营业额更是实现了两位数增长。
“互联网让线下实体店变成网店的试衣间？”这个一直困扰传统商业从业者的老话题，如今似乎正从“黄金周”找到了部分答案。迅销（中国）大中华区首席市场官吴品慧表示，商业零售不能空喊“重新把消费者再拉回店里来”，而是应该在试水“未来营销”等新模式的同时，保持实体店铺的情感带入、强化互动体验，“我们这两天真切地体会到了迪士尼明星给人们带来的快乐，所以优衣库迪士尼体验店到11月还会推出《星球大战》主题、到明年2月会有米奇中国年主题。”“利程坊”实验室创办者之一的冯氏集团主席冯国经也认为：“数码科技是赋予消费者权力的催化剂，现在的消费者之所以喜欢移动互联网，是因为网络技术不仅提供了全新体验，也让人们可以用新的方式互动。如果实体门店引入虚拟技术，并为消费者提供虚实结合的消费体验和社交分享，那么实体门店的魅力会大增。”
另据家乐福中国电子商务总监应凯透露，主攻“邻家业态”的Easy家乐福年内将在沪开到10家。实际上，把大卖场“瘦身”以新面孔面对邻里，也是家乐福这类传统卖场在互联网时代转型的需要，新的便利店不仅将成为与社区粘连的“端口”，也是家乐福O2O电商落地的窗口。对此，上海市商业经济学会副会长齐晓斋指出：“邻里购物中心作为社区便民商业链条里的重要一环，最初源于新加坡。不过，如今单纯靠卖商品、递打折券或一时的寻开心已难走远，未来的"邻家业态"还需进一步拓展功能、寻找更丰富的购物场景联想。
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