中国向来被誉为礼仪之邦，尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化，甚至自视为传统的叛逆者。但是，透过这种局域的表象，我们仍可清晰地看到传统文化在中社会中的主流地位。记得曾经有一首歌叫《常回家看看》曾经红遍大江南北。为什么会红?除了音乐本身的旋律之外，我们想信它更重要的一点是勾起了中国人骨子里的家情节，引起了广泛的共鸣。这个歌如同个性礼品，在春节晚会上献给大家。因此，这样的音乐在西方不会有市场，只有中国这样特定的市场上才会红极一时。

　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句听起来俗不可耐的广告语已经很久没有再出现，但是其当年在国内轰炸式的广告，在中国几乎是妇孺皆知。就是这样让不少人觉得俗气的广告透露出了脑白金市场营销的一个关键性理性，并引发了脑白金的市场巅峰。为何让很多人反感的广告背后的产品仍然能取得如些成功?这要从中国的群文化谈起。同样，像脑白金这样的营销在西方市场也不会成功，只有在中国才有它立锥之地。无论西方文化在中国多么流行，中国人对家的认识并没有多大的改变，追求温馨、美满的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此，我们也常把“成家”和“立业”合而为一，成为人生的两件大事。

　　家的概念是中国群文化的一个表现方面，实际上中国社会在过去数千年里就是靠这样的“家”体系来维持和传承的。在中国，整个国家由上百个不同的姓氏构成，不同的姓氏文化代表着不同姓氏的发展情况。而每个姓氏又由分散到不同地域的宗族支撑，宗族之下则是家族和家庭。从这里我们可以看到一个完整的群文化体系架构。

　　群文化不是中国独有的，事实上，在世界各地很多封闭落后的地区，我们也可以找到类的群文化，只是他们没有中国的群文化发育得如此完整和强大。这种群文化的形成之初是出于生存的需要。众所周知，远古时代，任何一个单个个体的生存能力都是非常弱小的。人类个体的生死存亡无法得以保证，但种群有着强烈的延烈的欲望，这时，强调群体而弱化个体的群文化因此而形成。这种文化在中国的延续和发展得益于中华民族的持续性，由于本地文化一直处于统治地位，这种文化得以延续，即使在元清的外族统治时期，最终也不是外族文化入侵，而是本地文化容纳了外族文化。群文化的维系基于人的“归属的需要”，而且，为了使这种群文化得以发展，中国历代都在有意无意地强化这种“归属的需要”，有时甚至使这一需要高于生存。也正因此，美国人从不将投降视为可耻——他们的个体生存高于归属;而中国，投降是奇耻大辱，应该宁为玉碎不为瓦全——中国文化下的个体生存轻于归属需要。

　　中国群文化中这种“归属需要”的提升使每个人的社会关系变得重要和复杂。这些社会关系需要一种形式来表现，便产生了礼仪——就像哲学需要形式表现产生宗教一样。礼仪可以分为精神和物质的两个方面：礼节和礼品，两者都是礼仪的载体。

　　礼品是中国礼仪中的物质部分，它同样代表了各种礼节，如结婚不能送伞，生日不应送钟等等。因此，礼品与礼节往往是融为一体的，人们之所以为选礼品头疼就是因为它包括的礼节，即礼品的精神含义。看起来以上的长篇大论与市场营销并没有任何关系。下面我们将阐述它们之间的联系：群文化产生礼仪的需要，礼仪产生礼品的需求，因此，礼品就成为一个特殊的市场。同时，由于群文化渗透于每一个中国人身上，其市场规模之庞大不言而喻。也就是说，特定的文化产生了特定的需求，只要有特定的营销来激发这种特定的需求，相应的产品就会获得成功，比如姓氏文化礼品，个性礼品定制，都是为特定需求准备的礼品。

　　如果说礼品营销是李逵的三板斧的话，那么，三板斧并不是每个人都可以学的，至少文弱书生估计是没什么戏——板斧都舞不动，如何学三板斧?其次，既使学会了三板斧也并不总是管用。因此，看到现在不少企业盲目学脑白金这三板斧的样子倒像是脑白金又开了一所三板斧营销学校，以至于这三板斧被很多人不停地来回舞弄。不能否认，脑白金把礼品营销推到了市场的巅峰，它第一次堂而皇之地在各大电视台宣扬其对送礼的社会性满足。与以往的保健品的营销不同的是，脑白金的营销策略重点并不是功能性需求，而社会性需求。礼品是中国特定文化下最重要的社会性需求市场，因此，它的礼品营销是一次成功的选择。wj