最近，奥耐克、特翔、盛达等功能鞋生产企业的电话都响个不停———他们接到了多于往年的功能鞋订单。虽然很辛苦，但这些鞋企“忙”得很值得：以特翔为例，与去年这个时间段相比，这家生产内增高按摩鞋的企业订单量增长了27%;生产防穿刺、厨房鞋等功能鞋的盛达轻工公司今年上半年销量同比增长49.2%。

　　究竟是什么原因让功能鞋市场逐渐升温?业内人士认为，一方面是人们消费需求细分化，导致人们对众多同质化的运动鞋不感兴趣，另一方面，人们对于鞋子的功能要求也越来越细致。

　　其实，随着功能鞋产品不断出新，科学技术将越来越在鞋类市场中占有主导地位，而功能鞋的一路高歌，也掀起了一股鞋市场的“科技”浪潮。专家表示，为避免过多企业涌入造成同质化现象，功能鞋企业亟需品牌打造。

　　订单增长：功能鞋走俏市场

　　最近，奥耐克(福建)体育用品有限公司董事长林良友异常忙碌，前来咨询阿威托五趾鞋产品的客户非常多。“随着时代的发展，这种造型的鞋也越来越被人们接受，加之它辅有的各种功能性，这款产品的火爆也是意料之中的。”据林良友介绍，他们的阿威托五趾鞋产品最近“卖得不错”，“这款产品脚趾与脚趾之间分开，大底采用马来西亚天然橡胶，抓地性很好，非常适合跑步、瑜珈、攀岩的人群。而这两年随着人们观念的改变，这样有特殊运动需求的人群也日益壮大，这种鞋走俏市场是必然的。”

　　而同样繁忙的还有晋江特翔鞋业有限公司总经理丁翔军：他们刚刚研发出来的内增高按摩鞋产品一经推出，下产品订单的客户电话响个不停。在记者采访期间，丁翔军接了不下5个电话：“现在我们是加班赶工，这也忙坏了我们管理生产的负责人。”

　　虽然很辛苦，但丁翔军的“忙”是值得的：与去年这个时间段相比，特翔的订单量增长了27%。“这主要归功于我们刚刚推出的内增高按摩功能鞋产品，这款鞋在终端卖得非常不错。”

　　不仅是国内市场，在出口方面，功能鞋产品也在悄然崛起。以出口贸易为主的盛达轻工公司主要生产防穿刺、消防耐火、矿井耐油止滑等功能鞋，该企业今年上半年销量同比增长49.2%。

　　“目前订单主要来自加拿大、美国、墨西哥等国家，订单太多时甚至来不及交货。新开拓的日本市场，客方曾两次提出自掏空运费，希望尽快到货。” 据该公司董事长邱昭阳介绍，出口国外的功能鞋平均每双能卖到20多美元。“在加拿大，每双鞋售价在100加元至120加元之间，与当地同类鞋价格持平。”

　　在整个运动鞋行业增速放缓的今天，属于运动范畴的功能鞋却逆势上扬，原因何在?

　　业内人士认为，一方面是人们消费需求细分化，导致人们对于众多同质化的运动鞋不感兴趣，另一方面，人们对于鞋的功能要求也越来越细致。

　　“攀岩运动要求鞋产品抓地功能强，这就诞生了攀岩鞋，厨师的职业要求催熟了厨房鞋市场，诸如五趾鞋、摇摆鞋等产品都是为了消费者健身需求而开发出来的。”丁翔军表示，随着生活水平的提高，人们对于提升生活品质的专业功能鞋需求必然上升。

　　而另一方面，功能鞋市场经过多年的培育，已经逐渐走向成熟。“在前几年，人们还不太认可五趾鞋、摇摆鞋等这些产品，加之这个行业内混杂着一些假冒伪劣品牌，人们认为功能鞋都是‘忽悠’人的。但这些年国家对功能鞋市场进行了一系列的规范，再加上功能鞋企业不断革新技术、卖力营销推广，各种功能鞋概念在消费者心中已然不陌生。”林良友这样告诉记者。

        主打“科技”牌

　　在功能鞋走俏的同时，鞋业市场的“科技”浪潮也正在逐步形成。

　　“以厨房鞋为例，我们通过鞋材科学技术的革新，开发出专门针对厨房的防滑用鞋，人们穿着它可在涂满花生油倾斜45°的不锈钢板上纹丝不动。”邱昭阳拿起一款他们研发的最新功能鞋产品“厨房用鞋”这样告诉记者。“而这种技术，是我们独有的，在全球市场上，我们的防滑科技也是领先的。”

　　而同样以“科技”卖点吸引消费者的阿威托五趾鞋，在排汗、防菌方面有其独特之处。据介绍，此类五趾鞋所用的纤维透气性能远超传统合成纤维，再配合鞋体设计的空气导流槽，让新鲜空气在每次迈步时都能被源源不断地抽入鞋内，有效地带走足部潮湿水气，具有良好的防臭、排汗性能。“同时，五趾分开的设计，也降低了霉菌相互交叉感染的几率。”林良友表示，科技元素在这款鞋上体现得淋漓尽致。

　　对此，晋江市领舞者鞋服贸易有限公司总经理林明坤颇有同感。据林明坤介绍，领舞者品牌手里的功能鞋专利就不只三项。而近一段时间，领舞者“科技味”浓重的“负重训练鞋”市场销量非常不错：该鞋子在鞋底上安有负重沙垫，可随时随地进行负重训练，对于锻炼腿部肌肉卓有成效。

　　在他看来，高科技的运用将鞋的功能化推向更加现代化的方向。“精巧的工艺、先进的科技、良好的功能性有机地统一，功能鞋将掀起鞋子市场的‘科技流’。

　　对此观点，林良友颇有同感。“着眼于鞋市场的未来，鞋产品更需要通气、除臭、健身、灭菌等多种科技元素的增加，而这就要求鞋企把‘科技’作为‘第一生产力’。”林良友告诉记者。

　　品牌建设成为重中之重

　　其实，在去年，功能鞋“暴走鞋”在市场上就异常火爆，但众多做“暴走鞋”的企业没高兴多久，就遭遇了沉重打击：一方面这种鞋存在安全隐患;另一方面众多鞋企进入这块领域，而这块领域国内又缺乏真正的“品牌”———核心竞争力缺乏，晋江企业们只好拼命通过压低价格来拓展销路，最终把这个盘子做“烂”了。

　　而值得一提的是，功能鞋市场这两年悄然升温，有很大一部分原因也是由于鞋类市场同质化所致。正如业内人士分析：“这些新概念功能鞋的面市，更主要的原因是目前市场品类同质化严重，而使得一些鞋企不得不在产品上另下工夫。”但这不禁又给我们带来另一个问题：功能鞋市场是否也会面临着进入企业过多同样变成同质化竞争?

　　为此，在专家看来，企业在打好独有“科技牌”的同时，更需注重品牌的建设，突出“品类第一”的概念。“品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。”品牌营销专家张灿荣告诉记者，如何让消费者对品牌产生与其他品牌差异化的感觉与情感体验成为众多功能鞋企需要做的“功课”。

　　“这不仅要求鞋企有其独特的产品，独特的科技，更要求鞋企在推广方式、售后服务、消费者互动体验方面多花心思，提高消费者对其品牌的认知。否则，抢先进入某个细分领域的功能鞋鞋企只是为他人作‘嫁衣’。”他笑道，“现在消费者谁还记得第一个做‘暴走鞋’的是哪家企业？”