别让国产品牌仅仅留在回忆里

2012-11-29 来源:工人日报

“一口好牙,两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语,今天对于多数人来说可能只剩下回忆。

 日前,著名民族牙膏品牌两面针发布的2012年财报显示,上半年公司牙膏收入仅为4600万元,相比2003年时单年销售4.274亿元的业绩,这一曾经的国产牙膏品牌冠军,再也找不到昨日的辉煌。

 两面针牙膏的销量曾在国内牙膏市场上排名前三,位居国产品牌第一位,被称为“国产牙膏第一品牌”。从1980年新厂建成算起,两面针正处在三十而立的年纪。然而,现在呈现在大众面前的,却并非是一个年富力强的“青年人”。大约从6年前开始,两面针就开始从巅峰滑落,且一直蹒跚在下坡路上。

 数据显示,随着外资品牌的强势进入,中国的牙膏等化妆品市场份额被大块蚕食,国内民族品牌面临前所未有的危机。比如,美加净牙膏、白玉牙膏等已基本消失。

 据中投顾问发布的《2010~2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》数据显示:目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额仅占30%。

 据统计,在化妆品市场,外资企业所占的市场份额已接近90%。中国化妆品行业资深人士透露:“外资品牌牢牢把握一、二线市场,目前还有向农村市场进军的趋势。”

 如果按照国际通行的外资市场控制率警戒线标准(通常为20%,一般行业为30%,少数竞争性行业50%)来衡量外资对我国产业市场的控制率,亮起红灯的行业已经很多很多。

 面临国外品牌的强势竞争,今天失去的是两面针,明天还会失去哪些曾经带给我们美好回忆的国产品牌呢?

 为什么一大批以前人们耳熟能详的民族品牌慢慢“被”消失或地位大幅下滑呢?

 在改革开放之初,很多地方国有骨干企业都经历过“合资——亏损——外方独资(控股)”的发展过程,结果是企业品牌和市场被一并“拱手相让”。

外资品牌通过合资,通过这些品牌的营销渠道、销售网络迅速进入中国。例如1992年,高露洁进入中国,随后两年中,联合利华先后通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美加净”获得了品牌经营权。1995年,国际日化巨头宝洁大规模吞没我国日化用品市场,带着“佳洁士”强势“瓜分”中国市场。

 10倍于所有国产品牌的广告投入,十几倍于国产品牌的研发投入,让国产牙膏品牌节节败退。

 “品牌老化严重,品种创新缺乏,广告投入乏力。”有关专家认为,无论是两面针,还是早先的美加净等品牌,在发展过程中缺乏创新意识,品种单一、管理落后、售后跟进不及时,也缺乏专利保护等意识,在与“外资军团”碰撞后必然落败。

 很多国产牙膏进入超市后,抱着的态度就是能卖多少算多少,也不会主动找超市合作,推出一些策划促销活动来吸引顾客,提高销量。而外资牙膏品牌的销售人员则会经常到超市做销售调查,并积极与超市方面沟通,不定期推出一些有针对性的促销。企业与销售终端相互的沟通,最终掌握消费者的消费习惯以及消费需求。长此以往,恶性循环下,国产牙膏只能打价格战,价格低品类自然就少,消费吸引力下降,也把自己逼到低端死角。

 调查发现,国产牙膏消费群体主要是中老年人,而这部分人群之所以选择国产牙膏,主要是价格低廉。

 虽然也有国产牙膏企业试图开展多元化经营以解燃眉之急,例如,两面针曾尝试过拓展其他业务,控股洗涤用品、卫生用品,曾经还进军过房产金融。然而,这样的多元化努力并未见成效,反而深陷泥潭。

 同时,业内专家也指出:“如今无论从产品工艺、技术水平及质量功效上相比,国产牙膏与国外牙膏不相上下。”目前虽然外资品牌占据了主流,但国内以云南白药等为代表的民族品牌,也通过药企“跨界”等手段,以“中草药”概念迅速崛起。这说明,对于外资的“围剿”,民族品牌并非没有应对实力。

 有关专家认为,在整个牙膏零售市场群雄逐鹿,重新洗牌的过程中,国有牙膏生产企业改革体制机制,坚持产品品质的良性差异,将是民族牙膏品牌对抗外资品牌,夺取市场的“杀手锏”。

附件下载:

相关新闻

广告位

版权声明

1、凡本网注明“来源:中国轻工业网” 的作品,版权均属于中国轻工业网,未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:中国轻工业网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
2、凡本网注明 “来源:XXX(非中国轻工业网)” 的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于信息之传播,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请于转载之日起30日内进行。

返回顶部
Baidu
map