近期，意大利米兰市最繁华的精品商业街埃马努埃莱二世长廊的一家麦当劳门店被强行关闭，起因是奢侈品牌普拉达看中了这里，米兰市政厅决定把麦当劳赶出此黄金地段。虽然后者已经提起索赔2400万欧元的诉讼，但它仍然不得不接受被驱逐的命运。

    无独有偶，湖北武汉市的一家综合百货商场为了引进一个高端品牌，将原先开在临街一层的麦当劳餐厅迁往商场的侧面，与麦当劳一同撤出的，还有位于这家商场地下一层的肯德基。恐怕连麦当劳、肯德基自己都没有料到，早年曾经被众多百货零售业追捧的“宠儿”，如今却接二连三的遭遇“逐客令”，陷入颇为尴尬的境地。

    但是，麦当劳、肯德基的遭遇不是本文要探讨的重点，中国日化企业今年也首次遭遇近30年来销售利润的大幅度下滑，根据中国香料香精化妆品工业协会最新统计，2012年前三季度部分本土日化企业利润下滑近28%。“洋快餐”们和中国日化企业的境遇几乎都受到同一个因素的影响：消费快速升级导致零售发展模式发生重大转变。

    分析社会消费升级如何导致洋快餐和本土日化遭遇尴尬，首先从百货店升级策略说起。湖北某地级市一家高端百货店的副总向记者“抱怨”：当初把一楼临街的黄金铺位租给麦当劳是为了吸引人流量，现在百货店要走高端，麦当劳却成了大品牌进场的“绊脚石”，这个问题必须解决。他所指的“问题”首先是租金，早期洋快餐与商场或者购物中心签合同的租金很低，多数零售商都觉得很吃亏；其次，百货店为了完成每年业绩增长的目标，纷纷进行定位升级，麦当劳、肯德基开始与商场定位不匹配，尤其是国际一线化妆品品牌和奢侈品品牌不屑与洋快餐为邻，要求必须把它们迁走。

    以无锡八佰伴为例，在引进了雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、Dior等一线高端品牌之后，2012年1-6月单品牌专柜销售总额均在450万-600万元之间，同比化妆品总体销售增长了20%，这从某种程度上反映出消费市场确实在升级。伴随高端进口品牌的增长，本土及外资中低端化妆品牌在数据表现上则异常惨淡：2012年1-9月南宁梦之岛雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻等品牌销售均有20%至35%的增长，而佰草集、玉兰油、巴黎欧莱雅等中档品牌则有20%至40%的销售下滑。

    业内人士分析，本土及合资中档化妆品在百货店惨淡经营的主要原因首先是它们同城进驻的中档百货店很多，而且每个专柜每月都有各自的促销活动，最后消费者是哪里活动力度大就到哪里买，品牌销售额在重复竞争中被极大稀释了；其次就是来自电子商务的冲击，网络上有太多销售这些档次品牌的渠道，价格则要低近30%，品牌公司销售利润下滑也就顺理成章了。

    与百货店相对应的渠道则是KA卖场和超市，而这一渠道中化妆品销售下滑最为明显。据华中某知名进口品牌大区经理对该地区家乐福、大润发、沃尔玛等大型超市内部销售数据统计显示，2012年上半年护肤品品类销售总额同比下降15%。首先，近一两年来商超零售终端竞争加剧，网点布局不合理，从而严重影响单个网点的产出比；其次，零售终端和品牌方双方的压力让区域代理商不堪重负，一方面卖场费用持续上涨，虽然这一现象得到国家相关制度限制，合同账面上的费用有所下降，但非合同费用却持续增加；另一方面，2012年厂家的支持力度也大幅下降，例如3年前厂家有100元的费用支持，现在只有40元不到，直线下降60%以上。另外，商超渠道“用工荒”开始凸显，基层员工流动性非常大，五年前某些超市内洗化区的促销员有三十多名，到目前仅剩下不到十名，越来越多专卖店和大型百货商场抢走一大批年轻促销员，使得商超渠道促销效果大打折扣。

    除了KA、超市渠道遭遇销售额和利润下滑以外，二三级市场化妆品专营店渠道在销售增长方面也明显力不从心。2012年以来，随着社会消费水平的普遍提升，百货店和大卖场网点开始稳步下沉，他们将优质的服务和优越的购物环境带到更多的二三级市场，为当地中高端消费群提供更加专业的购物服务，这导致原本在二三线城市占据领导地位的专营店竞争力迅速下降，沿海东南部相对发达区域的化妆品专营店销售增幅从20%降至8%，专营店业态开始被百货店和购物中心抛在身后；另外，欧美日韩一线品牌开始自建网络平台，并且与天猫商城、京东商城等电子商务平台展开深度合作，使得电子商务平台的中高端化妆品销售呈倍数增长，并且极大地分流了专营店的市场份额。据不完全统计，2012年电商零售额将再次实现翻番增长，甚至更高，电商来势汹汹，给绝大多数专营店店主造成了巨大的竞争压力。

    无论是麦当劳、肯德基的愤愤不平，还是本土中低端护肤品及合资品牌的惨淡经营，抑或是高端品牌赚得盆满钵满，其背后都绕不开消费市场需求的变化。在经济结构调整、发展速度放缓、消费水平提升的大环境之下，如何依靠提升品牌附加值和溢价能力渡过难关，提升企业的综合竞争力和抗风险能力，是值得整个化妆品产业深思的重要课题。