中国男性富豪数量高于女性，使得男性在消费奢侈品方面更有实力，并成为奢侈品牌的首批消费者。他们购买名表和品牌服饰配件作为地位的象征，然后才开始在女人身上花钱。此外，中国人对送礼的迷恋，成为驱动奢侈品消费的另一个关键因素。

　　贝恩公司最新公布的《2012中国奢侈品市场研究报告》指出，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品。未来中国的高端消费市场持续发力的空间依然巨大。到2015年，全球超过三分之一的高档手袋、鞋子、手表、珠宝和成衣将来自于中国人的境内外消费。中国奢侈品消费总额将达到3800亿元人民币，超越日本成为世界头号奢侈品消费大国。

　　而这惊人的数字背后，正在经历一场性别转换。在中国，女性消费者作为商品购买的主力，理所应当一贯受到奢侈品牌的重视，但如今情况发生了变化。近几年来，奢侈品市场上的男性消费者不同于往常地活跃起来，男士们对于高端品牌的购买需求已经远远高于女性。

　　皮革制品零售商蔻驰公司（Coach）称，在中国大陆，45%的奢侈品手袋和服饰配件是由男士购买的，而在全球范围这一比例仅为15%。在中国，男士提包是社会地位的象征。中国男士也喜欢买名表，在奢侈品消费中，这仅次于化妆品和香水。男性奢侈品消费时代的特点也逐渐鲜明起来，正日益收到奢侈品牌的关注。

　　男性富豪多于女性富豪

　　购买的决策权偏重男性

　　男士们正在将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代。在时尚趋势预测机构LS:NGlobal的研究中显示：女性的感性消费习惯决定她们更容易受到经济危机的影响，而男性市场消费表现更加理性和平稳。在贝恩咨询公司2011年奢侈品全球市场研究报告中，男性奢侈品目前占据了整个奢侈品市场50%的份额，跟两年前相比上升了2%，并且其成长速度还将扩大。因此，一些奢侈品牌都相继调整产品线，争夺男性市场的版图。

　　这其中的变化在蔻驰最近的一期财报显示中得以充分体现，其男性业务得到可观的增长。蔻驰即将全力挺进男性奢侈品市场的动作也被全球奢侈品牌所关注。在2012财年业绩即将出炉之前，蔻驰国际部总裁VictorLuis认为，男性奢侈品市场已经在悄然赶超了女性市场。而对于中国市场的期待，VictorLuis表示，计划每年在中国地区开设约30家门店，而且大部分将开在中国内地。“美国人口大约为3.6亿，我们有500家店；日本的人口有1.2亿，我们有170家店。考虑到中国的人口，我们未来在中国开店的机会是无限的。从长远来讲，中国会和日本的速度一样快，甚至可以达到美国门店的规模，这只是个时间问题。”

　　中国男性消费群体的崛起最终源于他们社会财富的积累。在招商银行联手《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》中显示，在高端消费群体中，男性约占7成，他们是大多出生于20世纪六七十年代，身居要职，平均年薪51万元，家庭平均年收入超过76万元的精英人士。

　　很多大牌看到男性市场的无限潜力，一场男性奢侈品市场的争夺战正在暗潮涌动。《华尔街日报》记者克利斯蒂安帕萨利罗曾在文章中写道，古绮和宝缇嘉正在研究在中国设立男士专卖店。拥有上述两个品牌的法国成衣集团巴黎春天百货的老板弗朗索瓦-昂利皮诺道出了其中的原因：“在中国，为女士购物的决策权依然掌握在男士手中。在新兴市场，男人通常是奢侈品牌的首批消费者，购买名表和品牌服饰配件作为地位的象征，然后才开始在女人身上花钱。”而据《中国千万富豪品牌报告》分析，目前，我国男性富豪数量高于女性，这导致男性在消费奢侈品方面更有实力。

　　礼品馈赠需求大

　　促进奢侈品消费

　　男性消费者奢侈品消费能力的提升，除了大量的财富积累使得拥有强大的购买能力的同时，在奢侈品消费中，礼品馈赠需求也是重要组成部分，这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。

　　罗德公共关系顾问有限公司与亚洲地区奢华品市场调研公司信天翁联业商务咨询有限公司曾调查指出，在所有受访者的奢华品消费中，为亲朋好友购买以及赠送商业合作伙伴成为购买最主要的原因，其中是商务馈赠，仍然是奢华品购买最重要的用途之一。“中国人对送礼的迷恋，成为驱动奢侈品消费的一个关键因素。”居于上海的中国财富杂志出版商、胡润百富榜主席兼首席研究员胡润说，“在礼品上的消费，特别是中国农历春节时期的礼品上的消费，较之于西方而言，差别之大，令人吃惊。”某奢侈品牌箱包专柜销售人员透露，很多奢侈品断货的原因是被大客户买断了。比如一位客人圣诞前从该专柜一次性购买了12件新款箱包，主要用于企业年底公关，总价在36万元左右。

　　根据战略咨询公司贝恩公司2011年12月发布的《2011年中国奢侈品市场研究》，2010年，中国消费者的奢侈品消费总额达约2120亿元人民币。2010年、2011年两年，送礼主导的消费占中国奢侈品消费的份额超过30%。路易威登、香奈儿和古驰是中国最受欢迎的奢侈品牌，其中，箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，将一直保持增势。

　　奢侈品消费心理渐成熟

　　注重品位和身份的表达

　　中国市场上男性消费者购买习惯的改变同样无法忽略。虽然在贝恩公司统计数据，中国市场奢侈品消费的50%都用来做礼品赠送。但作为国内高端消费的中坚力量，男性消费者除了手握“财政大权”，他们已经与自己的父辈大不相同，虽然对于他们来说，身份和财富表达依旧重要，但中国男士们也变得越来越关注和在意时尚。正如JonathanSeliger提到的，“中国的男士越来越时尚了，他们更加注重自己的穿着打扮以及他们使用的配饰。”

　　甚至LV曾有销售数据显示，带有“LV”标识的格纹包会比没有明显标识的同款产品更受欢迎。然而随着中国消费者奢侈品消费心理的成熟，中国男性展示财富的方式也在发生微妙的变化，很多男性已经不会再选择带有明显“H”字样的产品，而是热衷于在微小的细节上表明自己的品位。

　　中国男性奢侈品消费自己的特点。相对于女性消费者购买量大，但一般多为形象装扮饰品，多为平价消费品相比，真正涉及到奢侈品行列，男性呈现的购买特点的和女性特点恰好相反，男士购买量少，一般多为身份象征，并且价格昂贵。正如世界奢侈品协会《奢侈行为心理趋向报告》中曾有奢侈品消费动机的研究，不同于女性对于感官享受、情感体验等感性需求的满足，在奢侈品的男性消费者中，奢侈品带来的品质满足和身份表达才是最重要的吸引力。wj