路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。7年前，当运动品牌市场一片繁华，阿迪、耐克、李宁、安踏等同行都为了北京奥运而争夺顶级赛事资源时，贵人鸟股份有限公司(以下简称“贵人鸟”)却开始探索其他出路。

　　4年前，贵人鸟抛弃了竞技体育的沉重压力，关注每个人都能拥有的运动体验，让运动回归本质。它说，“即使跑不快，也要跑得快乐。”

　　“就算跳不高，也要跳得高兴。”

　　“我决定每次运动都要破纪录，要比上次更快乐。”

　　运动不是英雄传奇，不是为了比赛，不是为了荣誉，仅仅为了你自己！

　　凭着“运动快乐”的品牌战略，以及数年来在深耕市场、引进人才、整合供应链等方面的努力，贵人鸟渐渐冲出重围，看到了属于自己的那片蓝天。

　　今年1月，贵人鸟登陆A股，拥有了更足的底气。站在新起点上，贵人鸟将继续自己的探索之旅，全面整合公司内外部资源，加强品牌推广、拓展营销网络、整合供应链、扩大产能多管齐下，在硝烟弥漫的运动品牌市场上，以“运动快乐”突围，以“运动快乐”取胜。

　　雄鹰展翅

　　2014年1月24日，上交所交易大厅，贵人鸟的开市锣声余音在耳，贵人鸟正式登上了A股资本市场，成为A股IPO重启后的首批上市企业，同时也是A股唯一一只运动品牌股票。

　　上市首日，贵人鸟公开发行股份8900万股，发行价格10.6元/股，募集资金总额9.434亿元，扣除发行费用后募集资金净额8.819亿元。截至收盘，贵人鸟报15.26元/股，大涨43.96%。

　　这一刻，贵人鸟已经等待了4年。

　　4年前，各大运动品牌尤其是上市企业正凭借其资金优势疯狂扩张渠道，安踏、特步、361度等晋江上市运动品牌上演着一幕幕“超越好戏”。2010年，安踏净利润15.51亿元，超过同期李宁的11.085亿元净利，晋江运动品牌资本板块正如日中天。刚刚重新进行品牌定位的贵人鸟也摩拳擦掌，开始准备上市。

　　和其他运动品牌大都选择香港H股市场不同，早在准备上市之初，贵人鸟董事长、2013年度泉州经济人物林天福就瞄准了要求更严的内地A股市场。在他看来，贵人鸟的上市，是为了企业更好地发展，是一个新的开始，是为企业能够获取资本、规范运作、吸引人才，实现快速的发展和永续的经营。

　　然而，贵人鸟没有想到，那似乎触手可及的开市锣声竟如此遥远，公司的上市之路竟如此曲折！

　　经过2年的精心准备，2012年贵人鸟顺利过会。然而，谁也没有想到，在公司过会半年后竟恰巧遭遇A股IPO暂停，贵人鸟上市进程受阻，直到2013年年底IPO重启，才再次看到上市的曙光。

　　有人说，不经历风雨怎能见彩虹？在长达4年的上市准备期中，各种猜测和质疑层出不穷。而随着2010年一些运动品牌暴露出库存问题，运动品牌行业结束了高速发展的“黄金十年”，进入行业调整期。在重重压力之下，贵人鸟承受的压力可想而知，但公司却始终坚守信念，利用这段时间勤练内功，全面提升自我。贵人鸟把这四年变成了业绩稳步增长、管理水平不断提升的四年，逐步形成了品牌、营销网络、研发设计、供应链、专业化管理团队等五大竞争优势，在逐步深入的运动品牌行业调整期中交出一张张令人惊艳的成绩单。

　　2010年，贵人鸟业绩猛涨130%至15.35亿元，归属于公司股东的净利润达到2.22亿元。2011年，贵人鸟继续保持良好的增长势头，业绩比上年增加11亿元至26.49亿元，净利润4.08亿元，远高于同期行业平均增长水平。2012年，贵人鸟销售额为28.55亿元，净利润5.28亿元。

　　2012年以来，运动品牌行业调整继续深入，贵人鸟虽然增长速度有所放缓，但仍保持较好的发展态势。

　　“天下任我行”

　　二十几年前，当贵人鸟在晋江陈埭诞生、成为众多鞋企中的一员时，也许连他自己也没有想到，将来有一天公司能发展到如今的规模；也没有想到有一天会登临资本市场，成为人们关注的焦点。而这一切，源于贵人鸟2002年开始的品牌之路。

　　21世纪初的晋江洋溢着造牌的激情，晋江企业纷纷重金邀请明星代言，美克请伏明霞、金莱克请王楠、利郎请陈道明、飞克请黎明……

　　就是在这场轰轰烈烈的“造牌运动”中，贵人鸟趁势而起，开始发展自主品牌，林天福独到的眼光也渐渐凸显出来。2002年，随着《流星花园》的热播，青春帅气的台湾明星F4吸引着众多少男少女的心，和贵人鸟的目标消费群体高度契合。然而，当外界传言林天福看中F4时，他却选择了天王巨星刘德华。在他看来，当时正处于起步阶段的贵人鸟首先要面对的是经销商，而不是消费者，很显然，对于经销商来说，刘德华的影响力比F4大得多。

　　借助刘德华的超强感召力，贵人鸟第一炮取得了开门红。2003年，有了一定市场基础的贵人鸟又签下天后级巨星张柏芝为形象大使，以其青春玉女的形象开启年轻消费者的心门，迅速在品牌云集的体育用品市场崛起。

　　从运动品牌诞生那天起，体育赛事就如影随形般成为他们天然的盟友。定位运动休闲的贵人鸟同样关注体育赛事，但善用巧力。2006年，贵人鸟启动了赛事营销，签约成为美国梦七队访华暨中国、美国、巴西国际篮球对抗赛组委会顶级运动装备合作伙伴，成为其唯一指定运动装备赞助商。由此拉开了贵人鸟进行体育赛事营销的序幕。同年，贵人鸟又签约成为国家体育总局小球运动管理中心战略合作伙伴及高尔夫球、台球、保龄球、藤球、壁球、板球、橄榄球、掷球等8个项目中国国家队唯一运动装备赞助商，成为赞助国家专业运动队最多的中国运动品牌，大大提升了品牌影响力。

　　对运动品牌行业而言，没有大型国际赛事的2007年显得有些冷清，但一向走运动休闲路线的贵人鸟却不在乎这些。在贵人鸟眼里，“运动是属性，快乐是调性”。无论是体育赛事还是综艺节目，贵人鸟更关注的是这些赛事或节目的观众。只要能够离年轻人近一些，再近一些，有什么不可以？

　　那一年，湖南卫视“快乐男声”、东方卫视“我型我秀”、江苏卫视“绝对唱响”等选秀节目进行得如火如荼，其短信互动环节牵动着亿万年轻人的心。贵人鸟一口气包下了这几个选秀节目的短信投票环节，在年轻人中打响了知名度。

　　不拘一格的密集营销活动为贵人鸟带来了高曝光率，也带来了影响力的持续提升，一举拿下2007年度“中国品牌500强”的荣誉。与此同时，即将迎来北京奥运会的运动市场迅速膨胀，国民健身热情高涨，进入“渠道为王”的时代，各大运动品牌几乎只要开店就能赚钱。本土运动品牌疯狂扩张渠道，迎来了业绩的高速增长，贵人鸟也随之快速发展壮大，成为国内主要运动品牌之一。

　　精准定位

　　虽然当时的中国运动品牌市场盛极一时，但是林天福却看到繁荣背后的危机，当市场增长到极致，如果运动品牌行业也像其他行业一样进入调整期，贵人鸟凭什么站稳脚跟？

　　篮球和足球两大最受关注的世界顶级赛事早已成为国际巨头耐克、阿迪的专场。李宁、安踏等本土领先品牌纷纷出手抢夺顶级赛事资源，时尚运动也已成为KAPPA、特步等品牌的标签，模仿和追随只能被淘汰。贵人鸟要如何走出属于自己的发展道路？贵人鸟的决策层就此进行了多次讨论，最后决定对品牌进行重新定位。

　　从2008年起，贵人鸟就与众多国际、国内顶尖专业公司结为战略合作关系，启动大规模的消费者调查及运动品牌的消费心智研究，展开全新的品牌战略规划，有效地提升了贵人鸟的品牌价值。

　　随后，贵人鸟率先启动网络营销，成为当时所有网络视频独播剧、首播剧的赞助商，并跨行业制作并推出了中国首部体育类原创网剧《天生运动狂》，开启了中国民族运动品牌与视频平台创意营销的华彩篇章。

　　官方数据显示，2009年，贵人鸟品牌价值超过27亿元，消费者口碑和网络口碑均获大幅度提升。

　　然而，面对辉煌的业绩，林天福却仍然坚持贵人鸟的品牌定位还不够精准。

　　而此前的消费者调查报告显示，众多中国消费者正被生活及心理上的压力所捆绑，大部分人长期超时工作，根本没有时间运动，甚至因此陷入亚健康状态。林天福和他的团队开始思考运动的真谛。如果说经济体育的存在是为了“更高、更快、更强”的话，那么大众体育存在的意义又是什么呢？

　　在竞争激烈的当今社会，人们承受着各种压力。有心理学家分析，很多人都可以通过运动释放身体的压力。当运动达到一定量时，身体产生的腓肽效应能愉悦神经，甚至可以把压力和不愉快带走，从而获得快乐。

　　快乐，才是运动精神的本来面目！林天福和他的团队找到了这一精准定位。

　　2010年，贵人鸟将运动进行全新的诠释，以“运动快乐”为核心要义全方位品牌传播活动正式启动。首波“比快乐，谁怕谁”的传播主轴以迅雷不及掩耳之势，推向中国体育用品市场，引发大众对贵人鸟的强烈关注。适用于所有人和所有运动的“运动快乐”精神为贵人鸟提供了广阔的发展空间。

　　为自己代言

　　刚刚确立了“运动快乐”的核心要义之后，贵人鸟迅速锁定了16-28岁时尚运动爱好者。为了实现和年轻消费群体的有效沟通，贵人鸟整个团队做了周密的研究和反复论证，通过对年轻消费者行为习惯的研究，从消费者的终端拦截跨入消费者的行为拦截，所有品牌营销活动都围绕这一点展开。

　　一样的赛事营销，不一样的运动精神。在2010年的广州亚运会，作为中国国家小球队高尔夫球、保龄球、橄榄球等8支中国国家队的独家赞助商，贵人鸟为运动员准备了全新的亚运会专用装备，但公司并不准备诉说其对专业体育的功劳，而是宣扬“运动快乐”理念。贵人鸟精心打造了亚运广告片“贵人鸟祝亚洲运动快乐”，在CCTV5、湖南卫视、浙江卫视等各大电视台及优酷、搜狐等网络平台同步推出。在片中，运动健儿不仅是为了争取名次而在赛场上努力拼搏，更多的是为了享受运动中的快乐。贵人鸟期待中国的体育健儿们能让亚运更“运动”，让亚运更“快乐”。

　　“两只脚、一双鞋，就能跑出最简单的快乐。有一天，中国每一个角落，都会有我们快乐的脚印。”2012年贵人鸟签下湖南卫视快乐家族五位成员何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕，诠释运动快乐。不是刻意地拔高明星形象，而是让何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕褪去明星光环，像平凡大众一样，在不同地点用“两只脚、一双鞋”的简单跑步中，体会运动带来的无限快乐，与普通大众一起构筑快乐运动。

　　近两年风靡一时的“中国好声音”节目，贵人鸟也没有错过，公司包下了这个节目的所有网络视频赞助。在紧锣密鼓的“快乐”营销中，贵人鸟彻底颠覆了运动品牌“体育明星+央视广告”的黄金定律，告诉观众“运动快乐”属于一切喜欢运动，追求健康和快乐的人们。无论是体育名将还是娱乐明星，抑或是普通民众，运动的本源仅仅是为了健康和快乐，别无其他。请为自己代言！

　　借力提升

　　新颖的营销活动无限放大了品牌的传播力度，实现了品牌形象与理念的无缝对接，树立起鲜明的品牌个性，赢得了年轻消费群体的认同和追捧，使贵人鸟一度成为“大学生最喜欢运动品牌”，品牌知名度和美誉度持续提升。

　　而在这背后，则是贵人鸟一以贯之的产品定位和强大的研发团队。早在2002年品牌创立之初，贵人鸟就瞄准了运动休闲板块。正如贵人鸟副总裁陈奕所言，贵人鸟的产品有四个特点：轻、软、弹、透。对于以引领大众畅享运动快乐为品牌使命的贵人鸟来说，如何更有效地提高运动舒适度，降低运动伤害，才是其孜孜以求的目标所在。

　　据介绍，贵人鸟拥有一支一百多人的核心研发团队，每年在产品研发上投资数千万元。值得一提的是，研发团队和公司生产及销售部门建立了有效的沟通机制。研发人员经常走访供应商、经销商、贵人鸟品牌零售终端等，了解市场需求。不仅如此，贵人鸟还经常组织核心研发技术骨干参加国内外重要行业展会和时尚发布会，并与第三方专业咨询机构紧密合作，掌握时尚流行趋势。在大量信息基础上，贵人鸟研发团队开发出一系列个性而又时尚的产品，每年设计出来的新款运动鞋服近3000款。在强大的研发支持下，贵人鸟的产品也不断推陈出新，以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导，引导休闲时尚鞋服系列。

　　结合自身产品特性，贵人鸟避开运动品牌竞争激烈的一线市场，集中覆盖价格敏感度更高、对国内品牌和国内明星代言人认同度更高的二、三、四线市场，提高贵人鸟品牌的区域竞争力，推动零售终端快速扩张。2010年末至2013年6月30日，贵人鸟品牌零售终端数量从4027家增至5508家，带动了公司营业收入的增长，进一步提升了贵人鸟的品牌知名度。

　　与此同时，贵人鸟其他方面的“修炼”也没有落下。源于“中国鞋都”晋江，贵人鸟拥有丰富的区域资源，其中最为突出的莫过于成熟的制鞋产业链。贵人鸟充分利用区域优势，对产业链进行有效整合，注重品牌运作、研发设计和终端渠道建设环节，牢牢把控“微笑曲线”两端，将原材料生产、运动服装生产及物流配送等环节外包，并通过标准化的流程管理，严格控制产品安全库存量，建立快速有效的市场反应机制，提升贵人鸟品牌知名度和公司盈利能力。

　　打造“运动快乐”标杆

　　早在几年前，贵人鸟就开始引进大批经验丰富的职业经理人，组建起一支覆盖品牌建设、产品设计、市场营销、供应链整合、财务管理、资本运作和人力资源等领域的核心管理团队。同时和欧睿国际、广州零点市场调查有限公司等国内外知名咨询机构合作，利用“外脑”，不断进行自我改造升级，破除家族企业自身的局限。

　　上市更是让贵人鸟家族企业的特性进一步得到净化，未来一切皆有可能。不可否认的是，随着公司上市，贵人鸟迎来了更多发展机遇。正如林天福所言，贵人鸟将会把握机会，继续努力，加快募集资金项目的实施，加快发展企业，力求以良好的业绩回报股东。

　　事实上，关于此次募集资金的去向，林天福早已了然于胸，全国战略店建设项目、鞋生产基地(惠南)建设项目、设计研发中心建设项目、信息化系统建设项目等四大项目的投资总额达8.822亿元。

　　这四大项目的建设，将大大提升贵人鸟在零售终端控制、鞋类生产、产品研发设计和供应链管控等方面的实力，信息系统建设更将有效提升整体信息化系统技术水平，提高运营效率，减少管理环节和人员，降低管理成本，从而提高公司快速反应能力和渠道控制力，满足公司快速发展所带来的销售、设计研发、供应、生产、外协和物流业务规模的迅速扩张的需要，从而提高公司综合竞争力。在这个基础上，贵人鸟还将继续加大品牌推广投入，提高品牌软实力。

　　其实，这些都只是公司短期发展目标。据招股书透露，贵人鸟的中长期发展目标是整合上市公司内外部资源，通过投资、收购等多种方式，实施多品类、多品牌组合战略，成为一家国家知名的品牌管理公司。无论是短期发展目标，还是长期发展目标，贵人鸟都会将“运动快乐”进行到底，引导大众畅享运动快乐，倾力打造“运动快乐”标杆品牌。