“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，随着这一广告词在一些地方卫视等平台上的强势播出，依靠眼部护理品牌起家的广东丸美生物科技有限公司(下称“丸美生物”)引起了不少人的注意，去年还获得LVMH集团旗下的L Capital Asia基金入股。

　　6月26日，丸美生物在证监会网站上挂出招股说明书，拟在上交所[微博]以每股1元人民币的价格启动发行，总数不超过6000万股，募集14.03亿元。

　　价格战广告战激烈

　　丸美生物表示，护肤品行业是一个市场竞争较为充分的行业，尤其是中国内地，已形成开放的国际化竞争环境，“公司可能面临竞争对手通过包括但不限于价格战、广告战等竞争手段，挤占公司的市场份额。”

　　欧睿国际预测，中国内地的化妆品销售规模到2017年将达到2637.36亿元，不过市场占有率排在前五位的企业均为国际化妆品集团，包括欧莱雅、资生堂在内，共占内地48.7%的份额，自主品牌企业则主要在中低端市场参与竞争。丸美生物表示，目前国内的日化企业上海家化、相宜本草、珀莱雅均是主要竞争对手。

　　面对激烈的市场竞争，公司认为需要不断强化品牌形象和丰富品牌内容，以及采用新的产品配方、包装设计来留住顾客。其创始人孙怀庆此前曾表示，丸美最核心的竞争力是创新，并立志要成为中国化妆品的索尼。

　　不过在线下，依靠广告打造品牌知名度，然后进军还未被大鳄看上的市场已是国内护肤品突围的一种方式。占销售收入从30%到超过50%不等的销售费用，拉低了化妆品行业的毛利率。

　　2011年到2013年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为21559.68万元、29198.97万元、34883.77万元，占公司销售费用的比例分别为89.71%、84.40%、82.37%。2013年广告代言费便花费454.38万元。

　　去年毛利率超70%

　　经营模式方面，丸美主要是采取与经销商签订销售合同、由经销商来销售的模式。截至去年，丸美合作的代理商总共为145家，终端销售网点为14368家(登记在册)，公司的直营模式收入占比较小，不过其占主营业务收入的比例一直在增加，从2011年的0.45%增加至2013年的4.16%。在可预见的未来，公司仍将保持经销商模式为主的产品销售模式。因此对经销商的持续有效管理是公司面临的重要风险。

　　公司表示，丸美的销售在持续增长，产品周转天数约三个月，因滞销而产生的减值风险较小，2013年的毛利率为76.19%，不仅高于同行水平(72.58%)，也让其存货出现减值的风险较低。