一手抓市场开拓　一手抓创新研发

　　美国沃尔玛超市里出售的海尔小冰箱。
　　本报记者　吴成良摄

　　“价格便宜，喜欢。”今年7月底，美国小伙子汤米·马尔德在沃尔玛超市购买了一部中兴智能手机。在仔细了解这部手机的功能之后，他觉得换一个中国品牌手机的决定是明智的。“操作容易，价格便宜，更重要的是，没有与电信公司签两年合约的约束。”马尔德说，同样是预付费手机，买一部苹果手机至少要650美元，而中兴手机只用125美元。

　　在长期为洋品牌代工后，中国品牌在世界第一大消费市场打出高性价比牌，“创牌”有一定起色

　　记者注意到，身边使用中国品牌产品的美国人正在多起来。除了手机，具有中国自主品牌的电脑、电视、冰箱、空调等也越来越多地打入美国大卖场，进入寻常百姓家。比如，联想集团收购IBM个人电脑业务并进行整合后，品牌下的个人电脑已是美国市场的主流商品。海尔集团1999年到美国设厂，走本土化战略，该品牌的小冰箱、小冷柜、空调等产品在美国已占据了相当高的市场份额。在消费电子和家电领域，许多其他中国制造商也努力在美国打造自主品牌。

　　近年来，中国电子、家电制造企业在长期为洋品牌代工之后，开始摘掉别人的牌子，打造自己的品牌，进军美国这一全球重要的消费市场。中国制造商在美国“创牌”的努力，有了一定起色。记者采访中发现，它们进入美国，打的都是高性价比这张牌。

　　TCL集团以往销往美国的电视机，贴的是美国老牌电视机公司RCA的牌子，2010年后开始以自主品牌亮相美国市场。TCL美国公司官网以亲切的语言向美国消费者介绍：“我们制造高品质电视已有30多年。事实上，我们可能早就制造了您家旧电视中的许多部件。虽然我们未正式见面，但我们可能已经在您家里很多年了。”

　　海信是另一家进军美国电视机市场的中国企业。海信美国公司销售经理周梦雅告诉本报记者，海信进入美国已经有10多年，此前一直为其他品牌做代工，直到2010年，自主品牌才进入美国。2013年和2014年，微软退出拉斯韦加斯国际消费电子展，海信则在微软原来的展位亮相，引起美国媒体极大关注。

　　中兴通讯公司高级副总裁兼终端业务北美区总裁程立新告诉本报记者，在美国，中兴手机占据了整体手机和智能手机市场的第四位，在预付费市场则排名第二，并已成功进入北美运营商后付费市场。中兴通讯在美国保持了高速增长，2014年第二季度，手机在北美的市场份额达到了7.4%。

　　品牌知名度、消费者信任度以及完善分销渠道的建立均面临挑战，中国品牌仍有机会赢得市场份额

　　尽管上升势头较快，但总体而言，中国企业在美国创牌尚处起步阶段。以海信电视为例，尽管它是美国电视机市场的第一大中国品牌，但根据市场研究机构的数据，其在美国的市场占有率仅为2%。“品牌的知名度和消费者的信任度，都还在建立过程中。”周梦雅谈及目前在美国市场的挑战时说：“多数消费者不知道我们是谁。”中兴通讯的程立新也表示：“虽然我们的技术和别的厂商同样优秀，但是我们知名度低，需要加大营销投入。”

　　初来乍到，中国厂商尚不具备美国市场上既有品牌完善的分销渠道和品牌知名度。不过，业内人士表示，日本、韩国品牌进军美国市场，也经历了长期的过程。中国品牌在美国是有机会赢得市场的。

　　美国消费电子协会产业分析部主任史蒂夫·凯尼格接受本报记者采访时表示，美国高技术产品市场竞争非常激烈，美国消费者注重产品价值，有尝试新品牌的意愿。“在提供具有相同或类似功能的产品时，中国品牌在价格上通常有很大竞争优势。”凯尼格认为，中国品牌作为一种价值选择，能够在竞争激烈的美国市场上吸引消费者目光。

　　行业顾问机构创意策略公司总裁蒂姆·巴加林对本报记者说，中国品牌获得市场份额将是一个爬坡的过程，需要在营销方面的大量投入。此外，中国公司要想赢得美国消费者信任，必须提供质量保证，建立客服中心，提供维修、退货等服务。

　　美国是世界上竞争最为激烈的消费市场之一。业内人士指出，中国公司必须在美国市场经受住考验，并取得成功，才能成为真正意义上的国际公司和国际品牌。

　　石溪全球咨询公司副总裁、原美国助理贸易代表查尔斯·弗里曼在接受本报记者采访时说，中国制造商非常高效，但是缺乏市场能力，下一步需要加强品牌和营销渠道建设，以摆脱对低价竞争策略的依赖。

　　成功打入美国市场的中国品牌，在抓市场开拓的同时，十分注重创新和技术研发

　　事实上，成功打入美国市场的中国品牌，在抓市场开拓的同时，也十分注重创新和技术研发。据介绍，中兴通讯最近5年研发投入超过400亿元人民币，截至2013年底，该公司共有超过5.2万件专利资产，其中已授权专利超过1.6万件。2011年和2012年，该公司通过《专利合作条约》（PCT）途径提交的国际专利申请量连续两年保持全球第一，2013年全球第二。市场方面，中兴通讯致力于为消费者提供高性价比的高科技用户体验。为将触角更深植入用户的生活之中，中兴积极融入美国社区，通过与美国职业男篮休斯敦火箭队合作，提高品牌知名度。

　　海信在美国销售的电视机是在中国生产的，但该公司在美国设立了研发中心和销售团队，聘用美国本土人才，研发和测试针对美国市场的产品。周梦雅说，海信的策略是“以消费者承受得起的价格提供新的科技产品”。

　　凯尼格表示，消费者注重的价值，并不仅仅在于价格便宜。“主流的中国电子消费品牌，正专注于产品质量、保修、客户服务和提供最前沿的技术。这些要素，捆绑上较低价格，就为消费者创造了好的价值。”他说，如果中国品牌继续推行这样的策略，就能成功赢得市场份额。

　　（本报华盛顿10月6日电）