奢侈品牌用中国元素讨好国人 被吐槽像批发货
越来越多的奢侈大牌们都在用中国元素讨好消费者,但它们能不能准确地运用这些元素则是另外一回事了。比如,英国奢侈品牌Burberry就在农历新年来临前推出绣有“福”字的春节限量版围巾。它在其招牌的咖啡色、米色和黑色的格子条纹上,绣上了一个大大的红色“福”字,试图迎合中国人的新年诉求。
最近两年,Burberry和很多奢侈品牌一样,“福气”消失了不少。受中国反腐运动的影响,去年下半年,Burberry在亚太地区的销售增幅从两位数下滑至个位数。尽管如此,中国市场对于大牌们来说,依旧是一块儿宝地。财富品质研究院发布的报告就显示,中国人在去年就买走了全球46%的奢侈品。
在庞大的中国消费群体面前,奢侈品牌们不再是只盯着圣诞季的营销,还试着去了解中国人在正月里的习俗,围绕春节概念做营销。Burberry在去年就曾为中国人拍摄了一支贺岁短片,广告中并没有身着品牌服饰的大腕儿模特,只突出了伦敦大本钟上空的新年烟花幻化出的骏马,以呼应“马年”新年。
借生肖发挥的不只是Burberry。去年,爱马仕发售了马年主题系列首饰,包括以马头为造型的项链、手镯和戒指。今年,包括雅克德罗、江诗丹顿、伯爵等名表品牌都准备在农历新年里推出羊年限量款手表,在表盘内刻画生肖的图案。意大利品牌HOGAN亦推出了限量款休闲鞋,其鞋身使用了金丝线羊年图腾刺绣。
奢侈品牌们并不满足于生肖、祝福等年味十足的元素,他们还带着讨好中国人的任务,猎奇般地去寻找更多的中国符号,并把它们与奢侈品的设计理念相结合。比如,乔治·阿玛尼推出的服饰里使用了五彩水墨的布料和汉字;GUCCI[微博]的“竹节”包设计灵感正来源于中国的竹子;而Dior的限量马鞍包则运用了东方巨龙的神秘色彩。
但奢侈品品牌如何利用中国元素并不是件轻松的事,由于各个奢侈品品牌已经形成其相对固定的风格,如果将中国符号简单生硬地加入其中,结果可能适得其反。
Burberry在微博上曝光了这款“福”字围巾后,立刻招来了大量的嘲讽,很多人认为,这样的设计搭配非常生硬,看起来像廉价的批发货。有网友说,“‘福’字太难看了,好好设计一下字体,不是加个中国字就有中国风了。”
Burberry并不是第一个因为中国元素使用不当而遭到批评的品牌。三年前,爱马仕推出了一款五星红旗包,包身设计采用了特色的鳞皮造型,红底配合四小一大五颗黄星,如同一面挎在肩上的国旗。这个包一经面世,就引发网友的批评,他们认为,把中国国旗用在手袋上,显得不伦不类。2008年,法国皮具品牌Longchamp也曾推出一款写着“为人民服务”大字的邮差包,结果销量惨淡。
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