[导读]何以看待LV的“大众化”？笔者认为，LV在普通消费人群中司空见惯，并不能成为其销售利润下滑、品牌价值降低的“诱因”。很多人心中都有一个“LV情结”，而这种“情结”正是其品牌价值的真实体现。
　　上个月，LVMH集团发布2014全年财报称，公司核心利润5年来首度出现下滑,而在谈到LV利润下滑的原因时，仿造品太多、使用者“大众化”、LV不再受高端消费者待见，似乎被有意无意归结成主因。

　　而坊间的诸多实例似乎也在为LV如今在中国市场受高端消费者摒弃的舆论作例证。笔者在北京的某餐厅亲闻这样一幕：“LV太常见了，似乎人人都有。相比较，我更愿意买Bottega Veneta—它更少见一些。”发出这样心声的是一位看似有一定经济实力的中年女士。

　　的确如此，在北京的公交地铁、商场等公共场合随处可见人们身挎经典Monogram图案的LV包，时刻遭遇“撞包”的尴尬。

　　LV曾是名流贵族们彰显身份地位的专属品，现在在中产阶层中流行，甚至开始大众化泛滥，何故？笔者认为显见原因有两点：一是中国中产阶层比例逐年攀升，国人整体消费能力在不断增强；二是LV作为法国殿堂级奢侈品，高大上的形象深入人心，所以成了仿制商最爱的品牌。

　　LV的一份市场调研曾披露，对LV伤害最大的是LV的假货在中国已经做到了渠道的全覆盖，假货的泛滥使得大多高端消费者转移消费目标，而对于普通消费者，从性价比来看，他们也不愿买真的LV。

　　但笔者认为，Lv在普通消费者中流行并不能说明其品牌价值降低。随着中国人消费品位的提升，“品牌理念”逐渐强化，如有消费需求，正品会成为首选。因此，Lv使用人群的“大众化”恰恰体现出其深受各个阶层追捧的事实，而这种追捧正是靠品牌价值、品牌创意、品牌工艺赢得的。

　　从品牌价值来看，LV的历史和文化饱满丰厚。LV自1854年诞生至今已有160余年的历史。路易威登是小木匠出身，后成为行李箱工匠学徒，机缘巧合又成为Eugenie皇后最信任的行李箱专家，造就了一段从小木匠到皇室御用捆工再到顶级箱包制作作坊创始人的传奇。其后种种经典设计更契合了旅行历史的发展，正如法国作家BlaiseCendrars所说“启程，意味着与Lv相伴而行。”

　　无论是LV的创始人还是其继承者，都将丰富的文化内涵看作LV发展壮大的必须条件。创始人路易威登直接以自己的名字命名LV品牌，其儿子乔治•威登遗传父亲偏好，亲自创作代表法国奢侈品精神标本的《从古到今的旅游》一书，同时此书也奠定了Lv在法国文化中的价值。

　　深远的历史和文化经过岁月的打磨变成Lv骨子里蕴含的优质基因。经过百年的历练和洗礼，Lv早已将艺术、设计与商业元素共治一炉，在消费者心中打下刻骨铭心的品牌烙印。

　　从品牌创意来看，LV自从诞生之日起，就十分重视产品的革新与完善，并与现实需求相结合。影响深远的一个经典案例是，1858年，Lv推出的方便运输的平盖白杨木行李箱解决了因旅行要带大量服饰和必备物品的麻烦，为出行带来了极大方便。

　　而一提到Lv，具有品牌标示功能的“字母组合帆布”（即Monogram图案）尽人皆知。从第一代Monogram帆布LV图案，到二代掌门人乔治•威登设计出的到今天蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式，“字母组合帆布”是LV延续100多年的品牌识别符号。

　　同时，Lv的创意在小的设计上也体现的淋漓尽致。据称，乔治•威登发明的锁扣可以打开LV箱包拥有者的所有LV箱包，免除客户腰间带一大串钥匙的麻烦。而由他创造的Monogram系列，凭借着轻巧的帆布和反复的制作过程，打造出了极具耐压和耐磨韧性的产品，长久不变形、不退色，而且花纹完整无缺，几乎所有的基本款都是以此款帆布材质，加以设计发挥成不同的皮件用途。

　　从品牌工艺来看，据悉，LV制作过程复杂，制作一个路易威登皮夹，就必须要经过1000道手续，其公事包在设计之初，都会在实验室进行连续两周不断开关都不会变形的考验测试。

　　几乎用过Lv皮件的拥趸都知道，路易威登皮件用个十几年，都还是可以完好如初，而皮色也会因为长期与肌肤的碰触，久而久之，变成自然典雅的颜色。

　　坊间曾有这样的传闻，“铁达尼号”（Titanic）沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的Lv硬型皮箱，竟然没有渗进半滴水；还有传言称，某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只Monogram Glace包包，外表被烟花熏黑变形了，内里物品却完整无缺。

　　更值得推崇的是，Lv在扩大生产规模的同时对工人培训管理上依然保留了师徒传承的一些作坊式做法，选料精细，坚持手工缝制的传统生产方式，产品制作时间比其他厂高出30%，近乎“苛刻”的精雕细琢。

　　此外，LV在面料选用上，也别具一格。据称，其不用皮革或其他普通皮料，而是采用一种油画、用名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，这样可以确保皮包历久弥新，不易磨损。

　　熟悉LV的人，想必会对Lv Speedy 30、Lv Neverfull、Lv Alma、Lv Artsy、Lv Delightful Monogram、Lv Annie、Lv noe、Lv Stellar 、Lv Keepall等经典包款如数家珍，其独具匠心的设计以及无可挑剔的品质令人趋之若鹜。

　　相比较而言，鲜有哪一个品牌的包包能在消费者中产生这样的深度和广度。归根结底，品质跟创意才是品牌源远流长的保证。正如大卫•奥格威所说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”

　　以“快、狠、准”标榜的“快时尚”从兴起之日就以迅猛的势头领跑全球时尚潮流，但笔者认为，随着消费理念的逐渐成熟，消费者会出现审美疲乏，厌倦了仅停留在频繁出新、设计新潮层面的东西。而像Lv这样以经典、持久、独特为永恒的价值品牌却能历久弥新。

　　何以看待LV的“大众化”？笔者认为，LV在普通消费人群中司空见惯，并不能成为其销售利润下滑、品牌价值降低的“诱因”。

　　很多人心中都有一个“LV情结”，而这种“情结”正是其品牌价值的真实体现。作者：庞鹤