奢侈品牌在中国市场定价有变

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2015-03-31 来源:慧聪皮革网


[导读]
  法国奢侈品牌香奈儿日前宣布,大幅缩窄部分高端手提包在中国和欧洲的差价(中国售价下调20%,欧洲售价提高20%)。理由是打击海外代购等灰色市场。

  降价真实目的是“自救”

  据悉,法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)日前宣布,大幅缩窄部分高端手提包在中国和欧洲的差价(中国售价下调20%,欧洲售价提高20%)。理由是打击海外代购等灰色市场。

  去年开始,类似“缩小差价”的做法主要集中在众多高级腕表品牌。LVMH旗下的腕表品牌宇舶就以“港内同价”的名义将内地所有产品价格下调15%左右。随后,真力时以及豪雅旗下高级制表产品线均做出了相应调整。

  事实上,缩小差价打击代购效果有限,背后的原因可能是通过降价抢夺中国市场。

  据环球蓝联统计,2014年中国游客境外购物退税消费额同比增加18%,增速低于2013年的20%,更远远低于2012年的57%。海外代购的影响已大大降低。

  以往奢侈品牌为缩小价差经常采取单方面提高欧洲售价的方式,对降低中国市场售价则是慎之又慎。毕竟降价对品牌价值的侵蚀是显而易见的。可见打击海外代购并不是主要目的。

  而根据《2014年中国奢侈品市场研究报告》,2014年,中国内地奢侈品市场首次出现负增长,其中腕表下降13%,是降幅最大的奢侈品类别。这意味着降价只是奢侈品牌在国内市场萎缩下的自救措施。

  高价策略难以为继

  多数中国奢侈品关税税率在15%-25%之间,这并不能解释动辄40%以上的差价。即使是免税港香港也与欧洲价格相差悬殊。中国奢侈品价格远远高于海外,虽有关税因素,但更多的是厂商的分区定价策略造成的。

  奢侈品的需求弹性比大众商品大得多,也就是价格调整将对销量变化产生很大影响。而销量增加同时也会提升品牌的知名度和占有率。适当降价的好处在中国奢侈品市场是显而易见的。

  据贝恩统计,去年中国内地奢侈品箱包中第一大品牌是蔻驰(COACH),这一轻奢品牌的表现能够超过GUCCI、HERMES、LV、PRADA,较大的折扣和频繁的促销功不可没。

  近年来,中国奢侈品市场发展迅猛,这其中有富裕阶层的消费选择,也不乏公款消费“吹出”的泡沫。在中央一系列反腐政策后,畸形的市场正恢复理性,奢侈品牌的定价策略也将随之改变。

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