奢侈大牌屡遭侵权:失守的品牌保护?
在时尚圈,奢侈品大牌的品牌LOGO和设计图形,早已深入人心。
达人们看到“双C”标识,立刻会想到香奈儿;大H想到爱马仕;两绿加一红的带子会想到这是GUCCI的风格。然而,最近一段时间,奢侈品大牌们在商标领域又遭遇头疼的事情:近日GUCCIO GUCCI S.P.A(以下简称GUCCI)状告温州市华安光学有限公司(以下简称“华安光学”)侵害其商标,却因证据不足而败诉。
几乎同一时间,远在欧洲,德国法院裁定取消LV的两项商标权:棕色米色棋盘格和黑色灰度色棋盘格图案,原因在于这两个格纹图案与其他格纹图案差别不够明显,不符合商标必须具备的“识别性”与“原创性”功能。
类似的事件在奢侈品领域已经司空见惯,一直以来,消费者购买奢侈品大牌是因其“LOGO崇拜”“商标崇拜”,但这样的心理驱动却由于假货横行而受到打击,进而影响了“正牌”的市场表现。奢侈品为何疏于防范?“李鬼”的出现又折射了哪些不为人知的内部问题?
无孔不入的假货
自2009年国际金融危机以来,像LV、GUCCI、万宝龙这样的奢侈品大牌,在华经历过最好的时光:每年销售额曾有两位数的增长;也经历过最坏的时光:增速放缓,甚至负增长。曾在某奢侈品集团工作过的一位业内人士向《中国经营报》记者透露,公司管理层对于中国市场的假货泛滥问题,既无奈亦无助。
“早些时候,假货扩大了品牌的认知度和传播度,品牌花了更低的成本让更多消费者了解,不过后来假货泛滥,影响到了品牌的美誉度。如今品牌方打假都顾不过来了。”
GUCCI的案例正是上述人士所言状态的真实写照。2015年3月11日,GUCCI公司起诉华安光学,称其生产标有“GUCCI”标识的产品,且受到过工商行政处罚,严重侵犯了品牌的注册商标专用权,要求华安光学立即停止侵权行为并道歉,同时赔偿其经济损失50万元。
但华安光学的辩护人认为,公司自2013年初就已停产,不仅没有生产标有“GUCCI”标识的眼镜,未被行政部门处罚过。而法院最终判决认为,GUCCI公司对“GUCCI”注册商标享有商标专用权,应受到法律的保护。但该案件中现有证据不能证明华安光学公司自2013年6月以来侵犯了GUCCI公司注册商标并被温州市瓯海区工商行政管理局(现更名为温州市瓯海区市场监督管理局)查处的事实,驳回了GUCCI公司的诉讼请求。
上述业内人士认为,GUCCI公司的这则诉讼,有更多的象征意义。他表示,几年前奢侈品的假货多在地摊儿或小商品市场上销售,购买者往往并不是品牌的目标消费者;现在品牌的假货早已渗透到了高端私人会所中,价格相对较高,购买者多为品牌的潜在消费者或新兴消费者,有一定的经济实力,这严重影响了品牌的销售额。
“公司内部每年都花很大的精力打假,但打假的目标特别分散,某造假企业,今天在义乌生产,转天就关闭了工厂转向了温州,过几天又跑到了广东,因此公司无法持续作战,耗时耗力,颇有力不从心之感。”该业内人士向记者透露,自2014年起,公司加大了在商标注册、知识产权保护方面的投入,决心花更大的精力进行打假。
反主为客的尴尬
GUCCI状告华安光学,仅仅是奢侈品牌维护其品牌及商标利益的一个缩影。奢侈品行业专家、财富品质研究院院长周婷认为,消费者为奢侈品买单的也正是其品牌价值、LOGO、商标、历史文化等无形资产。
“中国等新兴市场屡遭侵权是这些市场监管力度不严,知识产权保护较差,造假违规成本特别低。”周婷指出。不过观察了近十年来奢侈品在华发展的历程,她认为在上述原因之外,初期品牌方麻痹大意才是造成今天这一局面的根本原因。
Burberry[微博]曾经的惨痛经历就是一个很典型的例子。2013年年底,Burberry的经典格子图形商标因“在中国3年未使用”被国家工商总局商标局公告撤销,而提出申请者是中国深圳一家民营箱包皮具公司路必达马球,该公司曾于Burberry公司围绕格子图案等知识产权纠纷长达9年之久,不仅态度强硬,而且还对Burberry进行了天价“索赔”。
类似的尴尬并不少见:奢侈品牌不仅无法维权,反而遭遇侵权诉讼,这不得不说是其品牌保护和商标保护的一个悲哀。
“10年之前,假货对于品牌的市场宣传起到了一定的作用,但10年之后,假货的可见度远远超过了真货的可见度,导致品牌的生命周期大大缩短,很多LOGO或图形商标无法继续使用,而这些恰恰是支持奢侈品生存发展的基本元素。”周婷说。
事实上,假货不仅令品牌的产品周期缩短,同时由于品牌能见度与知名度“泛滥”,而且“鱼目混珠”,越来越多的消费者,特别是有一定品位的消费者会渐渐放弃这些“撞包”,使得品牌价值削弱,甚至导致品牌消亡。从2012年起,很多中国一线城市的消费者开始悄然放弃了大LOGO标识的产品,更愿意选择低调的无LOGO产品正是基于此。彼时包括LV、Prada、GUCCI在内的多个品牌同时推出了无LOGO设计的包,但是除去LOGO,产品相似度高,差异化不明显,广受消费者诟病。
自掘坟墓雪上加霜
随着奢侈品在华增速放缓,多数奢侈品公司也开始了“修炼内功”的工作,加强对于品牌等无形资产的保护,开始了新的梳理调整,以期未来尽可能小地减少这方面的损失。
陶景洲律师长期为欧洲奢侈品集团提供与中国相关的法律意见,他认为目前《商标法》修改后,对于恶意注册的可以作为商标撤销的理由,从宏观的方面给予了品牌更多的支持,同时政府也在不断加大知假造假的违法成本。“尽管打假成本较高,品牌方还要坚持打假工作,维护品牌的利益。”陶景洲说。
国际奢侈品大牌在华遇“李鬼”问题曾困扰品牌发展多年,陶景洲认为,中国品牌应该吸取国际奢侈品大牌的经验,做国际化时先要把自己的商标保护好,在国外注册好商标,特别是国际注册。同时在任何一个市场,有假或者有造假的苗头,就要立刻采取法律措施灭掉。
不过,除了外部原因,内部的“潜规则”或许也给了假货更多的生存土壤。“假货横行一方面来自于外部,那些工艺、质量很高的仿冒产品已经形成了一套完整的利益链条。”上述业内人士向记者透露。不过内部的一些管理“黑洞”进一步纵容了这些现象的存在。
据其介绍,打假一直在品牌内部进行,但以打假为名谋私利,也成为一种潜规则,比方在某些渠道,品牌方发现有“蹿货”或来路不明的货品(不一定是假货),则以打假为名收取黑钱。而销售方亦承认自身货品有问题,为息事宁人则乖乖接受罚款,“在一些新兴的电商平台尤为严重。”该人士补充道。
此外,奢侈品常常玩“饥饿营销”,号称某个产品全球仅限量2000款,中国市场仅有100款,“没有人会细纠这个数字,现实情况则是虽然限量,但销量远超过100、2000,对于这种情况来说,产品最大的‘鬼’来自于品牌内部而非造假商。品牌商为了销量、营业额,相当于自掘了品牌的坟墓。”上述人士说。作者:朱耘
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