[导读]
　　从Stan Smith到刚推出的adidas Originals NMD，阿迪达斯至少成功引爆了4款球鞋。仅仅是“饥饿销售”那么简单?

　　Stan Smith这双白色网球鞋在这一两年成为阿迪达斯的明星产品，并不是什么时尚趋势的主导。哪怕你可能知道，什么“性冷淡”风潮和什么“运动鞋复兴”，但Stan Smith只是恰好赶上而已——白色球鞋太多了，匡威All Stars也是白色的，为什么就没有那么好运呢?

　　年轻人对Stan Smith的追逐也并不源自历史和经典。这双鞋问世已经52年。1971年，阿迪达斯找到当时网球领域排名第一的运动员Stan Smith，希望他能够与自己合作捧红这双白色皮质网球鞋。认真计算的话，Smith 1985年退役的时候，这群年轻人都还没出生呢。2008年阿迪达斯把Stan Smith加入adidas Originals品牌产品线中，发售至今它的销量为4000万。

　　但它却打破了商业产品的生命周期，重新变得流行起来。Stan Smith2014年全年的销量达到了此前3年的总和，也是从这一年开始，这双绿尾网球鞋成为潮流网站和时尚杂志上的最新宠儿。从各大时装周到路上行人的行头，简直随处可见。这种浪潮也在中国扩散。

　　“Stan Smith也不是一时兴起，我们在各个渠道都做了推广。”阿迪达斯全球市场总监Jon Wexler在一次公开活动中，第一次公布了这家公司引爆这双球鞋的做法。

　　如果你对潮流领域足够关注的话，今年的几双“爆款”似乎都来自这家德国公司。不仅仅是旧鞋新推，一双全白色的Ultra Boost跑步鞋、与Kanye West(这个人的名字在球鞋领域仅次于乔丹)合作的YEEZY Boost系列，还有上个月推出的adidas Originals NMD，一旦到店发售便飞快售罄。二手鞋市场上，它们甚至3倍以上的标价出售。

　　阿迪达斯究竟花了多大的精力，让包括Stan Smith在内的几款运动鞋成为“爆款”?

　　1、Stan Smith的流行，实际上他们做了这些件事情

　　阿迪达斯首先暂时停止了对这双鞋的供应。Wexler没有公开这个措施的起始时间，推算应是在2013年下半年。于是2014年上半年市场上的Stan Smith基本上处于缺货的状态，这家公司的官方网站甚至称这款球鞋由于各种原因下架。

　　Stan Smith复出的时机也是精心设计。2014年9月，时尚品牌Céline的发布会上，设计师Phoebe Philo穿了上一双Stan Smith谢幕——这是阿迪达斯的安排。他们希望这双鞋能够引起时尚圈的关注，找到一个有品位又不那么高调的代表，而且最好是女性，因为这双鞋已经在男性消费群体当中具有一定影响，但是当时女生还并不怎么喜欢Stan Smith。

　　阿迪达斯给不少明星制作了特别款，把他们的头像印在鞋舌上，比如时装设计师Jeremy Scott和演员Ellen DeGeneres，要求他们将照片发到Instagram上。

　　与此同时，开始向市场上少量发售基本款Stan Smith，一些时尚博主便可以买到这双鞋，然后在小众群体内传播。最终市场火热起来，阿迪达斯就要保证任何人都能够买到一双Stan Smith——在传播效应迅速扩大的同时，它也得到了更大的盈利空间。

　　2、阿迪达斯也有不少经典鞋款，为什么是Stan Smith?

　　这家公司应该已经预估到“运动鞋复兴”和“极简风格”的两股时尚趋势——实际上在2013年开始的时候这已经不是什么新鲜事情了。选择Stan Smith主要还是“颜值”的问题。

　　adidas Originals实际上最为经典的鞋款是Superstar球鞋，但它可能无法迎合当下的极简主义审美风格，比起有贝壳鞋头和明显“三道杠”标识的Superstar球鞋，Stam Smith设计更为简单。2015年3月阿迪达斯也曾推出过50种颜色的Superstar，虽然话题性不小，但是并没能持续流行。对于一家商业公司来说，这样的效果自然无法带来稳定利润。

　　3、不就是明星效应和饥饿营销吗?不用你说我也知道啊!

　　别激动哈。

　　引爆一件单品的方法确实也逃离不出“意见领袖引导”与“饥饿销售”。不过阿迪达斯的聪明之处在于，引爆前它足够敏感地预估准了流行趋势和时机，以及引爆后有明确的销售及供应策略应对。

　　毕竟所有的推广最终还是需要用销售数字证明效果。Stan Smith的推广最终带来好业绩，也正是因为这家公司在大家都想要一双Stan Smith之后，就快速铺货让你能够买到。也就是所谓的规模效益。

　　“对于adidas Originals来说，已经连续5个季度获得了两位数的增长，”Herbert Hainer在阿迪达斯2015年前9个月的财报中写到，“得益于主要鞋款比如Stan Smith无法预知的巨大需求。”Herbert Hainer是阿迪达斯的原CEO。从这份财报中看，阿迪达斯营收同比增长11%至127.48亿欧元，主要由adidas Originals和另一个偏生活服饰的品牌adidas NEO推动。

　　你看，Stan Smith的功劳其实并不小。

　　4、怎么都买不到的“椰子鞋”也是这样吗?

　　与Kanye West合作的YEEZY Boost系列不是一个完全相同的故事。

　　2015年2月，YEEZY Boost系列两款产品YEEZY Boost 350和750上市。这款鞋也经历了类似Stan Smith那样限量销售，名人出镜引爆的法则。但Kanye West足够有影响力，阿迪达斯的策略是持续推出YEEZY Boost系列。

　　这样做的好处在于能够持续制造话题性。而且YEEZY Boost系列并没有Stan Smith那么符合大众审美，如果你不是追求潮流的年轻人，或许还会觉得它有点……丑。Kanye West曾表示要让这个系列的球鞋人人可得——在没有什么生产技术门槛的情况下，阿迪达斯还没有这么做的原因显然是它不够大众流行。

　　5、不过也不能这么一直“爆”下去……

　　“爆款”策略阿迪达斯使用得愈发娴熟。2015年阿迪达斯的营销投入占到销售总收入的14%，而2012年的时候只有12%左右。

　　在推出Ultra Boost(运用了全新技术的跑步产品)时它也与Kanye West合作，限量发售全白的Ultra Boost J&D跑步鞋。买不到限量跑鞋的消费者，可能会选择这个系列的其他配色产品。2015年12月，它还推出了一双adidas Originals NMD，采用类似的办法，这双鞋在淘宝上已经溢价一倍以上。

　　已经有不少媒体预测耐克在2016年也会重新推出几款慢跑鞋，包括《阿甘正传》里的那双白色的Nike Cortez。与阿迪达斯不同的是，耐克更善于通过推广跑步、女性健身等活动来做整体品牌传播。

　　“爆款”的效果并不永远奏效。因为它无法给整个品牌带来颠覆性的转变。除了这几款单品，阿迪达斯其他产品至少在设计上并无出色表现，同时它的基调也不如耐克那么迎合年轻人喜好。1月18日阿迪达斯还宣布要更换CEO以获得更为快速的发展。

　　不过至少，Stan Smith和YEEZY Boost让它重新具有话题性——话题性在时尚界才是不老法宝。