轻奢品牌蔻驰走上折扣“不归路”

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2016-03-25 来源:前瞻

 [导读]
  尽管从去年开始,蔻驰的品牌定位就从轻奢变成奢侈品,口号也从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”,不过消费者对其仍旧抱有轻奢品牌的印象,尤其是蔻驰疯狂折扣不断上演时,消费者更是难以改变对蔻驰的固有品牌印象。

  近日,北京奥莱卖场中,蔻驰的促销活动吸引了消费者在门店外大排场龙,过季商品2折促销、部分新款4到6折、男士商品4折起。过季商品打2折后,百元鞋子、百元钱包与手袋、千元羊皮包等商品变得异常划算,这自然遭到消费者疯抢。与之对比,专柜里正常折扣的新款则几乎无人问津。

  轻奢品牌蔻驰走上折扣“不归路”?百元鞋千元包闹哪般?

  今年前3个月,蔻驰已经在全国各大奥莱卖场中上演过2折促销,其中不乏“折上折”活动。

  糟糕的业绩是蔻驰不断进行折扣促销的主因。公开资料显示,截至2015年6月27日,蔻驰在这一整个财年中,销售净额为41.9亿美元,同比下降13%。奢侈品市场不景气造成了蔻驰业绩下滑,因此蔻驰走上了低价促销换取销售额的“不归路”——业界认为,长期折扣会降低奢侈品品牌影响力,消费者将转向其他奢侈品品牌。

  未来,蔻驰需要在市场与品牌形象之间保持平衡。事实上,这也是奢侈品品牌在中国市场需要解决的一大问题。前瞻产业研究院提供的奢侈品报告指出,2014年我国消费者在全球共计消费1060亿美元奢侈品,占据全球46%奢侈品市场,其中海外消费占据76%。2014年我国奢侈品市场规模为1150亿元,同比减少1%,首次出现负增长。2015年预计国人可消费7400亿元人民币奢侈品,其中发生在海外市场的奢侈品消费比例将提升至78%,中国市场消费比例则进一步下降。

  中国消费者流失海外,国内奢侈品门店客流与营收不断下滑,门店用人与租金成本高企,在此压力下,香奈儿、LV、迪奥等品牌也都采取过降价提高销售额的策略,不过从结果来看,这一举动只是短期有效,无法根本解决困境。奢侈品厂商在中国发展日益艰难,2014年大中华区奢侈品关店量也创下新高,包括Burberry关闭4家,HugoBoss关闭了7家门店,Ferragao和Zegna分别关闭了6家。

  在不景气的中国市场下,奢侈品需要转型升级提振市场。拥抱互联网,发力奢侈品O2O将是可行的策略之一,这是因为,奢侈品O2O属于电商模式,有利于降成本、促销售;另一方面,O2O强调线上线下互动,奢侈品原有的门店可改建为线下体验馆,为消费提供试穿、拿货与维修等服务,这有利于杜绝假货,并保持高质量的服务,从而确保持续获得消费者认同。作者:冯颖
 

 

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