[导读]
　　去年9月，COACH关闭了位于香港中环的旗舰店，转投天猫开设旗舰店，这是COACH时隔三年重返天猫。其实早在2011年12月份COACH就在天猫开过店了，后期由于销售惨淡至经营了一个月就关门了。随着天猫的日益完善，入驻的奢侈品越来越多。其中Burberry、BOSS Orange等等……

　　那么，像COACH这样的海外品牌，在中国做电商会有哪些优缺点，会遇到什么问题?走秀网负责海外招商的高级副总裁给出了答复：

　　问：国外品牌到国内上线做电商会有哪些局限性?

　　答：本地化的时尚电商专业运营人才及其稀缺，缺乏优秀的运营团队。品牌总部分配给中国市场的库存有限，既看好中国，但是又顾虑电商销售占比小，投入产出不成比例，犹豫不前。他们决定和沟通的时间往往很长，其实品牌有第一手数据，但中国市场变化很快，而他们的一个决定往往要花几年时间来执行。

　　问：像COACH这样层级的海外品牌，在国内销售的现状和前景如何?

　　答：像COACH这类知名度高的国际品牌，在国内遇到的第一挑战就是定价，海内外的差价是显而易见的;其次，如何将国际形象和品牌与国内有限的库存打通，也是一个挑战。即使在战略上重视中国市场，但在具体的商品布局和囤货支持方面存在很多具体的困难，使得其品牌在国内的产品形象和国际上的全系列形象相差甚远。中国用户凭什么在较窄的产品范围里愿意支付比国外零售价高出50%甚至以上的差价呢?

　　问：几个海外品牌在天猫的店铺表现并不好，据您判断，有哪些因素可能造成影响?

　　天猫的流量很大，只不过高端用户群不精准。国际品牌入驻对天猫来说是锦上添花，却不能被精确地浇灌。天猫平台并不是以时尚及奢品为主，这些都会影响平台对品牌的资源和流量支持。

　　问：海外品牌在国内做电商，更应该自己做，还是找伙伴?

　　海外品牌自己做电商，对国内电商环境和网购消费者行为习惯了解程度有限，有很多本土化问题待解。比如最简单的尺码换算问题，由于各个国家和地区对尺码的使用习惯不一样，往往需要一个专门的中国区团队来逐一换算，甚至需要不同体型的中国模特分别进行试穿，给出试穿报告。此外，中国网购消费者对于商品在网页上标注的“商品详情”非常在意，卖家最好能将所有商品细节一一大图清晰呈现出来……还有如何获取流量、物流、售后服务等各种本地化问题，这些都是海外品牌在中国自己做电商将会面临的巨大难题。

　　因此，我们建议海外品牌与国内专业的平台合作，是最保险的路径。品牌根据自己的本身特性和需求，可以选择像天猫这样的超级平台，流量巨大;也可以选择像走秀网这样小而美的专做时尚的平台，没有巨大的流量，但用户精准，并有专门的团队为每一个入驻的品牌服务，比如 2012年官方入驻走秀网的意大利品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)，走秀网团队提供全方位的线上对接服务，帮助品牌解决所有线上问题，包括为品牌建立独立恒温仓储以保证皮革存储不受损等等。