2013年至今，体育旅游创业似乎已经红了很久，但与“爆发式增长”、“创投新风口”等初期舆论相悖的是，这个领域正遭受越来越频繁的质疑——而最猛烈的抨击，正来自于业者自身。

2016年9月25日，维宁体育创始人兼CEO纪宁在公开场合发言，表示2016年体育旅游创业还属于“三无”的状态：无清晰的模式、无规模化的公司、无公认成功的以体育旅游为核心特征的独角兽公司的案例。

但是，资本和创业者确实有过高涨的热情。IT桔子在“体育旅游创业公司专辑”中收录了23家公司，他们大多创立于2013年至2016年。从披露的融资动态上看，最快的公司进行到了A轮。

客观来看，体育旅游涉及面广泛，从供应、运营再到服务端，从跑步、骑行、滑雪等细分领域再到飞行、冲浪等更为小众的市场，每个领域似乎都隐藏着巨大的金矿。仅在体育旅游服务端来看，不仅有涌现了专门的体育旅游机构，还引得传统旅游社和体育运营机构纷纷抢占布局。

但在永行资本董事总经理余良兵看来，要从体育爱好者这个群体上掘到金，并不容易。“我觉得是这样的一个漏斗：体育装备健身培训赛事活动体育旅游。能漏到体育旅游的客群已经不是一个大体量的规模了，所以选择体育旅游来创业，特别是选择某一专业领域做，很难出现所谓的巨头。”

余良兵向TBO举了跑步的例子，“跑步这几年很火，参与其中的人可能上亿，每年参加国内马拉松比赛的选手超过百万，但这其中选择带旅游行程服务的人有多少？会去境外参加马拉松比赛的人且选择旅游行程服务的人有多少？从身边跑步的朋友圈得到的反馈，这种需求是很低的比率。”

体育旅游这门生意，可能确实没看起来那么美好。

先驱先烈一线间

携程发布的《体育旅游报告》显示，2016年上半年，通过携程旅游预订体育旅游线路的人数环比增长400%，其中，户外活动和体育观赛旅游占到订单的85%。体育观赛成为体育旅游新的亮点，出境观赛成为主力。

但是，在这一片欣欣向荣之下，已经有了暗流汹涌的迷思与变数。

在IT桔子收录的“体育旅游创业公司专辑”中，创立时间最早的“中元国旅”引起了TBO的关注。这家公司的经历，似乎是体育旅游创业大潮的某种缩影。

此前，中元国旅负责人受媒体采访时称，上海中元国际旅行社本来从事传统旅行业务，在2015年看到体育旅游发展势头后，从下半年开始转型，将公司的业务重心转到体育旅游市场。相关数据显示，这家公司于2016年2月拿到了A轮融资。

后面的故事，就没那么顺利了。3月8日，TBO在携程的“主题游-体育赛事频道”看到，包括携程自营产品，携程平台上共有12家供应商，提供有106条产品，品类涵盖国内外赛事的参赛名额、观赛名额以及机酒打包产品——但中元国旅在平台上，只有旅行婚礼的产品出售。

这意味着什么？接近中元国旅的相关人士告诉TBO，目前公司暂时停止了体育赛事旅游的相关业务，“去年他们有巨大的亏损，一个欧冠的团就要亏百万，几个团就好几千万”；而查看其官网新闻、微信公众号推送，在2016年末都停止了更新。

当然，这只是体育旅游创业艰难的一面，例子还有很多。

观赛旅游曾是中元国旅的主要业务，而最早将观赛作为核心业务的，是一家叫做炎尔体育旅游的公司。据了解，2017年是炎尔体育成立5周年，其自称是国内第一家做体育主题观赛游的公司。

炎尔体育创始人高玮在2017年2月接受媒体访问时表示，五年来炎尔体育的业绩一直在翻倍，但公司却一直处于亏损状态。据介绍，2016年，炎尔体育年收入达到1500万，亏损17万。

高玮回忆5年来创业经历，坦言体育旅游的四大痛点：资源、人才、销售以及极低的毛利。也因为这四大痛点，体育旅游构筑壁垒十分不易。

但投资人看到的是问题的另一面。“目前市面上主要的产品设计都是停留在参赛观赛旅游上。参赛，集中在马拉松或者高尔夫（不一定是比赛，单纯去各有名球场体验），成本很高，对于参与者的消费力要求不低；而观赛行为的成本虽然较低，但频度比旅游还低。”投资人高山（化名）告诉TBO。

去玩资本联合创始人王粒丁此前对媒体表示，“赛事旅游作为单独的旅行项目去做，规模较小时，盈利空间是有的。但受频次限制，规模化很难。”

事实上，炎尔体育已经意识到这一点，高玮也曾试图通过丰富产品线来扩大业务规模，但却走了另一条弯路。

“当时我们一下把业务板块拓展到了五个，户外、跑步、汽车、亲子都加上了，当时觉得在足球观赛上面的成功案例可以复制到其他版块。但是做了之后才发现并不是那么容易，每个领域都有竞争对手，每个领域都有不同的销售渠道。一下拓展过多领域会付出惨重的代价。因此过了半年以后，我就开始回收了，户外和赛车业务都不做了。”

似曾相识的是，中元国旅也有过这种扩张冲动，公司负责人此前曾表示，为发展体育旅游业务，“公司招纳了既懂体育又懂旅游的复合型人才，专门成立了足球、网球、篮球等事业部。”

很难说中元国旅目前的状态，与这轮扩张有多大关系，但值得注意的是，业界的另一种思路似乎已经形成：扩大产品线会带来风险，那么深挖细分垂直领域、形成壁垒，是否会更有机会？

对此，投资人高山表示“主题旅游是好机会，但是不同主题的成熟度不一，所以没法一概而论。”这样的案例也有很多，比如铁刷俱乐部创始人，骑行地球项目创始人孙键告诉TBO，骑游市场看上去美，但其实远未培培育成熟。

“骑游市场的客户人群消费水平较低，能骑车的都不愿意花钱，愿意花钱的只是看着骑车好玩，10天国外旅游，可能最多骑两天，导致剩下八天的租车费用比较高，另外，国外骑游成本较高，至少两名领队+一辆卡车+一辆后援车，成本高导致价格高”

在王粒丁看来，“这一类企业，目前面临的主要问题是获客成本较高，并且欠缺传统旅行社的目的地的资源，很难把自己的产品做多元化和丰富化，这就意味着你的流水规模和最终的毛利率受限。我个人认为，赛事旅游是一种服务方式和用户变现方式，在一定用户基数下可以实现盈利。但是单纯靠这项业务来去形成商业模式，可行性不大。”

这一点似乎可以得到印证。孙键就告诉TBO，目前自己的获客渠道有限。“OTA平台的用户基本不认骑游产品，而真正做骑游的公司大家都为收客困扰。”

如果这就是问题的关键，那么已经拥有一定用户规模的大型旅行社又做得怎样？

我们来看一下众信和凯撒近两年在这一领域比较明显的动作。

众信体育旅游产品涵盖五大洲30余场马拉松赛事。以著名的黄金海岸马拉松为例，2015年，有251位中国长跑爱好者参加该项赛事，其中众信旅游送出了两个旅行团，总共约50多人。

余良兵告诉TBO，中青旅也积极在体育旅游进行了布局，在遨游网推出了户外旅行平台“如是户外”，重点推出跑步产品，但规模不大。

“中青旅一直在为环中国自行车赛提供服务，也曾尝试着为参赛的国际选手和亲朋设计和提供配套的旅游产品，但成效不算大。”

整体而言，余良兵认为旅行社在掘金体育旅游方面，还处于不温不火的状态。也有业内人士告诉TBO，由于传统旅行社在体育领域的生疏，其产品也体现浓浓的“旅行社”特色，而针对赛事增加的游览观光服务大多非常“鸡肋”，无法吸引用户。

去滑雪创始人赖刚也对媒体表示，“传统旅行机构在做这一细分市场的时候都面临极大的集客困难，因为客群基数比较小；而且客人的目的很明确，主要就是去滑雪，而不是观光购物，操作手法上与传统意义的出境游有很大差别。”

懂体育的没流量，有流量的不懂体育，这看起来像是另一个怪圈。但显而易见的是，这些公司都遭遇了“少人买单”的窘境。

破局：转型运营商+开拓B端客户

投资人高山认为，体育旅游作为主题游的一种，其重点在“主题”而非“游”，运营的核心是经营客户而非旅游产品。

这样的观点似乎在一家公司身上得到验证。据了解，定位“互联网+体育旅游赛事”的平台“跑哪儿”以社群起家，以创始人田同生和毛大庆为跑步圈KOL和核心IP人物，搭建起核心的跑者社群；而后建立帮助用户报名参赛、协助目的地或企业等办赛的服务平台。

2017年1月6日，跑哪儿获得数百万元的Pre A轮融资。据其介绍，从2015年创立至今，跑哪儿实现了从体育旅游服务商到体育旅游赛事运营商的演进。

余良兵也认同这个看法。“体育旅游仅做轻资产的门票、旅游预订等是没有可能成功的。只有向上延伸到做赛事活动，即成为体育旅游的运营商，而不是中介商，才有成功的可能性。”

余良兵以体验者的角度向TBO分享了案例，“我带孩子参加过行知探索的戈壁成人礼项目，其形式上看就是一个体育旅游的产品，落地后基本全包式服务，游览、徒步、饮食、营地、装备等等都安排好了，这样的“跟团游”产品得到了大家的一致口碑推荐，有一些家庭更是多次重游。正是因为行知探索在产品打造上深耕了多年，形成了自己独有的产品品牌和内核。”

但这样的模式，能否通过复制实现快速增长？余良兵认为还需要一段时间的观察。“这样的重运营模式能赚到钱，但要做大也不容易，无论是把单一的IP培养成超级IP（如做成CBA这样的量级），还是异地复制（显然这个产品是不能简单进行移植复制的）都有很大的挑战。”

当然，身在局中的玩家依然在探索其他破局方式，比如一直在亏损的炎尔体育，试图在2017年构建更可靠的业务模式，增加多元化收入。

据高玮介绍，炎尔体育将大力拓展跑步、亲子游以及体育培训业务，并在这两个业务上转变为供应商的角色，负责设计产品、提供服务，并与教育培训机构展开合作，共同开发亲子夏令营等旅游产品，而将销售交给跑步参赛类的旅游平台。

在培训业务上，高玮将目光瞄准了橄榄球培训，分别推出针对青少年培训和企业培训及团建的两个品牌。

争取B端客户或许是个方向。据媒体报道，跑哪儿将重心也放在开拓企业跑团上：如万科、联想等国内知名企业都有专门的跑团。对于这类企业跑团，田同生表示，“有预算，有组织，有考核。”

2017年，体育旅游创业者们的探索、转型是否能获得回报，有业内人士告诉TBO，“目前大家都是摸着石头过河，谁也没有成功的经验可以借鉴，但总会有赢家出现”