[导读]
近年来我国体育行业的成熟度不断提高，网络销售模式日趋多元化，体育产业网络营销日趋多元化。现阶段的网络经济特点与体育产业自身特点且有利于促进我国体育产业持续健康发展的路径和模式，以期于对于体育经济研究有所增益。现阶段体育产业网络营销具有经营模式以依托专业三方平台为主、经营同质化和线上线下结合的特点。

　　在此基础上根据体育产业用品“消费性”“与“体育性“和“专门性”的本质属性推衍我国体育产业网络经营将出现百货型、简化型同质化市场；规模化专业体育产业用品等销售网站崛起；实体店与网络经营进一步平衡、协调将是我国体育产业网络营销模式发展的必然趋势，进而提出着眼于体育用品本质属性的产业发展对策及建议。

　　体育用品业虽然不是体育产业的核心，但是却是近年来体育业中规模最大一方以及市场化改革绩效突出者，其发展直接牵系到其他子产业，故而体育用品业的发展也在相当程度导航关联到体育产业发展的方方面面，对体育用品业有状况的研究也 将直接或间接对体育产业各领域的研究有所助益。在最近几年来电子商务迅猛发展的背景下，体育用品业顺势融入其中，并通过多种模式进行经营活动，网络销售业已成为体育用品业互联网时代不可或缺的销售工具，但体育用品的网络经营从出现至今仅十余年时间，体育用品网络市场尚不足以形成体系完善、形态成熟的经营模式。经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式方法都还处于摸索阶段，在网络经济中更是多种经营模式并行。

　　这些并行的经营模式是否适合我国体育用品市场经济环境、对我国体育用品市场发展又会造成什么样的影响值得体育行业关注；在这，体育用品包涵门类极广，除常见的鞋服、器材、护具外还包括专用场地设施设备、奖杯奖牌、教练员用品等等，不同类型体育用品网络经营模式会形成合流或是分流的状态有待探索；加之10余年的发展过程中经营模式兴替频繁，如早期被寄予厚望的体育用品网上拍卖尚未形成规模即淡出网络市场，体育用品网络营销模式会以另一种形式惊醒发展。

　　我国体育用品网络销售模式根据其业务范围、所在产业链位置，以及定位下实现价值的方式和方法进行归类，主要有以下几种类型：

　　一、品牌官网自营

　　品牌自营是指体育用品品牌厂商或顶级代理商，通过品牌官方网站进行销售的模式，如耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等国内外体育鞋服品牌和图器材品牌以及敲好时等体育场器械品牌均在各自官网上设置了网上商城进行产品销售。

　　此类官网自营商城所售商品多以当年在售款型为主，并按项目、用途、性别、系列等进行多维度细致分类，利于同品牌商品的选择，但其售价相对其他销售平台普遍较高，而且运营推广小计，各体育品牌官网商城极少有积极的自主营销推广行为。

　　总体来看因其处于网络经济产业链的高端，既是面向消费者的直接经营者，同时兼与消极销售商供货源关系密切，国语积极的销售行为将直接影响到下层经销商的业绩，故起业务范围除销售外，更多是作为产品发布渠道和品牌象征而存在。

　　二、体育用品销售网站专营

　　体育项目用品专营网站是指专门经营某一项或多项体育项目器材的体育用品销售网站。提供较为专业的服务；但用品有明确项目划分且消费习惯成型的体育项目有限，所以此类电商多集中于高尔夫等少数项目，而此类项目所需器材雷雷同，而且受制于有限的品牌和货源渠道；因而此类电商货品重复较多，相同商品在不同网站上差价较小，同时由于是网站自营，缺乏相应的监管机构机制，购物安全缺乏权威保障，加之自身体量有限，无力进行较大范围的推广营销，经营状况普遍不佳。

　　总体上看，这类营销模式业务范围集中于集体运动项目，体育专业化程度较高；在相对程度上以来特定品牌、厂商，所在网络体育经济产业链中所处直接面对终端销售市场的较低位置，受制于自身仅能以有限方式进行经营，难以建立较高的知名度和信誉度，故其生存状况也是现有体育用品销售模式中最为堪忧的。

　　三、综合购物网站自营

　　此类经营方式指部分综合购物网站作为经营主体自行经营体育用品模式，如京东天猫等有自营网站的体育用品。

　　此类销售模式所提供的体育用品数量总体较少，多以鞋类服装类与家用体育器材为主，基本不销售专业场地配套器材，所涉及的项目集中于少数较为流行的体育项目。总体来看，因其自身基础体量加到，能进行更为全面的营销推广，也更容易建立其自身的知名度和信誉度，在与上层供货商的博弈中较体育用品销售网站更有优势。同时也受制于过大的体量，体育用品的”体育性“难以在其业务范围和经营方式中得到体现。

　　四、依托第三方平台经营

　　第三方平台指依托第三方网络交易平台进行经营的模式。提供给第三方交易平台的网站分为供给经营者和自主经营的开放型3方平台，如淘宝等三方平台的综合购物网站。第二类是指与商家合作，严格控制经营方式的协作型联营三方平台，如唯品会。此类销售模式因第三方网络销售平台为入驻商家提供了更为优化的经营条件，经营成本和商业营销方面的优势吸引了各类商家入驻，而且三方平台对于商家业务范围无限制，从而进一步扩大了网路营销体育用品的经营范围，也客观上促进了体育用品网络销售中的专业化程度，但也受制于第三方平台的经营状况。

　　从1998年3月中国第一笔互联网网上交易成功至今仅10余年时间，10遇见件整个电子商务的格局可谓日新月异。作为其中细分市场之一的体育用品市场虽然进行不断的探索和发展，并形成多种销售模式并存的格局，但仍然处于高速发展电子商务大潮中的体育用品尚有需要完善和成熟之处，而体育用品消费性、体育性和专门性3大本质属性的不断平衡调试并使其销售模式最终趋于完善的发展方向已经初见端倪。

　　体育用品在体育产业网络营销的趋势下，只能从体育用品本质属性出发因势利导，并与自身条件融会贯通，方能把体育用品产业发展方向摸索出完善健康的发展模式。