经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。今年中国品牌日“首秀”的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。日前，天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》，就2016年“双11”期间国货品牌线上表现进行复盘。中国品牌“战斗力”如何？扩大影响力的突破点在哪？可以从《报告》中找到一些答案。

图一：2016年“双11”TOP100品牌表现

据图一中数据显示，家具的中国品牌市场占有率95%，位列第一，并与第二名的“食品”拉开很大的一段差距，可见，家居行业的市场前景开阔，以及家居企业的品牌意识是相对强烈的。而“中国品牌日”设立后，各家居企业又有何大动作，如何布局市场争取更多份额？我们拭目以待。

图二：2016年“双11”高端品牌表现

家具成为最受喜爱的国货品类

《国货突围报告》数据显示，去年“双11”期间，阿里零售平台共完成1207亿元成交额，其中，国货在线上销售额占比63%，共计902个中国品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。

哪些品类的国货最受消费者喜爱？数据显示，国货在家具、食品、建筑装潢、大家电4个类目占据超过75%以上的市场份额；服装、汽车及配件、居家日用、手机数码4个类目的国货占60%以上的市场份额；小家电、母婴及儿童用品、箱包鞋帽，美妆个护、保健、户外运动共计6个大类的国货市场占有率在40%-60%之间，而保健及户外运动两大类目，国货市场份额为34%和29%。

国货“战斗力”不俗，这也与整个国民经济增长结构发生的转变相关——消费已取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。数据显示，2016年中国最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，创下历史新高，接近发达国家70%的平均水平。随着居民收入的持续增长，消费结构的不断升级，国货品牌迎来了消费升级大浪潮的历史性机遇，欣然活跃在消费市场，发挥着品牌引领作用。

图三：2016年“双11”高端、整体市场品牌表现对比

国货高端市场可发展空间巨大

随着生活水平的提高，价格不再是消费者选购商品的首要因素，品质、品牌、价值认同等因素对消费者决策起到举足轻重的作用。根据阿里研究院品质消费指数显示，2017年4月份中高端消费金额在阿里零售平台的占比达到34.13%，与2012年4月相比提升7.11个百分点。2016年阿里零售平台的中高端消费金额达到1.2万亿元，相当于中国人一年境外消费总额。

近几年国货的表现可圈可点，但在高端市场表现不及整体市场。将各消费大类商品价格综合排名前20名的品牌作为高端市场，国货销售金额占比仅为37%，共计108个国货跻身高端市场，占上榜品牌总数的77%。

根据整体及高端市场表现，国货品牌可分为三组。一是国货品牌大众、高端市场双优——家具、服装、建筑装潢、大家电、食品5个消费大类；二是国货品牌大众市场占优——母婴、汽车与配件、居家日用、手机数码4个消费大类；三是国货有效供给不足——保健、户外运动、美妆个护、箱包鞋帽、小家电5个消费大类。

国货和国际品牌产品平均价格存在差距，高端市场存在供给盲区。以“扫地机器人”高端市场为例，其中TOP10品牌2个来自美国，平均售价超过2700元人民币，是国货同类产品平均售价的2.33倍。该细分市场1700元至2600元价格带大品牌缺失，是国货进军高端的一片蓝海。

树高品质标准以抢占中高端市场

激烈的市场竞争，国货如何突围？《报告》建议，企业应坚持标准立业，引领消费升级方向。建立消费品高品质标准，提倡科技创新支撑标准化，倒逼“中国制造”迈向中高端，为消费升级提供有效供给。同时，推广国货品牌占领中高端空白市场。政府、制造企业、电商（平台）共同推进“中国品牌”活动，迅速推出产品和服务，增强国货在中高端的竞争力，引导国货消费深入人心。

在品牌建设方面，借助新渠道新零售新科技快速建立品牌认知。鼓励品牌企业利用全渠道营销手段，大胆尝试创新互动方式，充分利用互联网新媒体资源，强化品牌标识，全方位打造消费者认可的品牌形象。此外，关注个性化消费品市场发展，鼓励原创。互联网能够快速、准确捕捉个性化需求。网红品牌、原创品牌聚集了消费者的个性化需求，处于发展的上升期，为孕育特色原创国货品牌提供了契机，需加以引导和鼓励。