玩具反斗城重塑品牌能否扭转形势？
2017-10-18 来源： 长江商报
受电商冲击上半年亏损3.3亿美元，财务状况不佳申请破产保护
上个月申请破产保护的美国知名玩具连锁店玩具反斗城（Toys“R”Us）最近有了一系列新动作。
近日，玩具反斗城宣布要对品牌进行重塑。不过该公司发言人称，这个品牌重塑计划实际上在申请破产保护之前就已经筹备了，两个新闻出现的时间是一个巧合。
清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时表示，“遭到在线购物等零售新业态冲击及自身财务状况不佳，是玩具反斗城申请破产保护的主要原因。但申请破产保护并不一定意味着倒闭或关闭分店，通过破产保护，玩具反斗城甩掉负债包袱，积极进军线上幼童和大童玩具销售市场，这是正确的转型方向。”
店内玩具价格较网上高、业态单一
据了解，成立将近70年的玩具反斗城正面临大多数老牌零售商都遇到的危机，越来越多的人青睐线上购物，性价比高、更实惠，海淘和天猫等渠道所买到的同款都会比玩具反斗城便宜20元以上。同时，数码产品和线上游戏也在抢走小朋友们花在传统玩具上的时间。
为了更多地了解玩具反斗城目前的运营状况，12日长江商报记者来到了位于徐东大街群星城3楼的玩具反斗城实体店，当时晚上8点，店中的顾客不少，但是转了转就选择离开的消费者也不在少数。记者发现店中的玩具种类有很多，但是价格都普遍偏高，有的中大型玩具上千元。
店内一款名为“新威尔机械战警套装”的玩具售价为349元，另一款名为“大山石甲熊套装”的玩具售价为109.9元。而记者在网购平台上搜索上述两种玩具时，发现其售价仅为248元和49元。
在记者采访过程中，不少消费者表示，因为同类型玩具在电商平台购买更加实惠，而且相较其他与游乐场结合的玩具、母婴业态过于单一，去玩具反斗城消费并非优先选择。李女士就明确表示，在网上可能只需30-40元即可买到的玩具在玩具反斗城却需要100多元，“单价太高，同一件玩具在京东的价格大概只需二分之一或者三分之一。”
马女士对长江商报记者表示，自己买玩具现在都是线上先看资料和展示视频然后下单，特别是科技类的玩具。
品牌营销专家路胜贞表示，“沃尔玛等传统零售商加入了电玩、玩偶市场，在渠道上分解了玩具反斗城的市场营销能力。另外机器人产业及高级智能玩具兴起，玩具反斗城未能引领这波玩具浪潮，导致其产品远期规划不足，短期利益关注过多，最终发展后劲不足。”
路胜贞认为，网购只是一个很小的方面，玩具分为家庭和公共场所两种，现在的市场上，家庭玩具普遍不会太大，注重玩具的智能性和创新性，而不是单一的价格性；公共场所玩具普遍偏大，注重玩具的刺激性、冒险性和多人娱乐共享性。
玩具利润摊薄 上半年亏损3.3亿美元
当地时间9月18日，美国知名玩具连锁店玩具反斗城在美国破产法院启动了破产清算程序。该公司官网的一份声明称，公司希望借此获得由摩根大通领投的30亿美元紧急注资，以便接下来进行债务重组。
申请破产保护当日，玩具反斗城亚洲亚太区总裁卓康彦也公开表示，公司在亚洲的业务及财务状况保持稳健，将继续积极投资及增设新店。据他介绍，目前，玩具反斗城在中国有逾130家分店，未来数周还会增设22家。
据了解，玩具反斗城目前在全球拥有1600间商店和6万多名员工。但近年来，该公司一直处于亏损状态。2015年玩具反斗城亏损1.3亿美元，2016年亏损继续，数额达3600万美元。今年年初，玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司员工。
6月公布的财报显示，玩具反斗城2017第一财季继续亏损1.64亿美元，同店销售额下降了4.1%，主要受到婴幼儿业务表现疲软的影响。而在今年第二季度，玩具反斗城的销售进一步放缓，下跌5%至21.7亿美元，亏损扩大至1.7亿美元，令上半年亏损达3.3亿美元。
据了解，早在2014年，美国《国家房地产投资杂志》评选当年“10大可能消失的连锁企业”，玩具反斗城便赫然在列。当时，玩具反斗城的长期负债已达50亿美元。去年玩具反斗城也曾聘请投资银行成功重组部分债务，但因为销量的持续下滑以及零售业大环境的萎靡，新的融资变得非常困难。
“玩具反斗城不掌握玩具开发和生产的主动权，更多的是依赖上游供货商对产品的提供，导致其与供货商的供价与市场零售价格之间的价差较小，利润摊薄。”品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时说道。
重新定位品牌能否扭转颓势待考
近日，玩具反斗城宣布要对品牌进行重塑。
据悉，这次重新定位品牌，是缘于玩具反斗城最近所做的调查发现，从1981年到现在，孩子们玩乐的时间减少了25%。因此，他们希望通过一系列的广告、新形态的线下门店，让孩子们进行更有创造力的玩乐。比如，他们打算在42家门店进行“玩乐实验室”，用更新奇的玩具和寓教于乐的方式和孩子们互动，孩子们在体验之后，可以购买喜欢的玩具，不买也没关系。这和传统的零售方式有了很大不同。
除了重塑品牌之外，玩具反斗城还计划在明年针对Toys “R” Us和Babies “R” Us两块业务推出在线集市（第三方电商平台），将在美国和加拿大两个站点同时开出。
据了解，在线集市可以让玩具反斗城合作的零售商及品牌商直接在网站开店进行销售，这也是增加商品选项、缩短商品上市时间的最佳办法。同时，在线集市还可以让玩具反斗城利用平台数据来指导具体业务，包括线下门店的业务。
零售行业专家认为，今天的消费者走进玩具零售店，寻求的不仅是玩具，还有互动式购物体验。
近年来，一些规模比玩具反斗城小的实体玩具零售商纷纷在提升服务能力方面下功夫，采取了为员工进行少儿发展领域培训等诸多方式。与之相比，玩具反斗城在提升购物体验方面发力明显不够，其门店给消费者的感觉更多还是接近于仓库，且价格也不具有优势。
“线上模式在美国并不一定适用，这与美国倡导的消费上街背道而驰，一定要区别对待。”路胜贞说道，玩具体验室只是其中一种有效手段，玩具反斗城未来发展应该是以多元并重，重点发展，对高智能机器式玩具予以关注，提高其某一部分方向性单品上的附加值，弥补其在低价产品上的空亏。
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