2月25日，北京市市长陈吉宁（右）在闭幕式上挥动奥林匹克会旗。

冬奥会在平昌的竞赛全部结束，奥林匹克会旗已交接到北京手中。虽有颇多争议，但平昌冬奥还是有很多精彩温暖的瞬间，值得细细回味。

这次的平昌，曾竞逐两届冬奥会都铩羽而归，最后才在2011年击败了德国慕尼黑和法国安纳西两个欧洲城市。

平昌为什么能最终获胜？“在申办的游说中，韩国没有回避平昌的缺陷——笼罩在战争（编者注：平昌地处朝鲜首都平壤交界，有大量韩国军队驻扎于此）的阴云之下，而是以和平为诉求，将情感的力量注入其中。而和平和友谊，恰恰是奥林匹克精神中最为核心的理念。” 长江商学院副院长、营销学教授朱睿这样介绍其中奥秘。

平昌以情感营销，打动了国际奥委会评委，赢得了冬奥会的主办权，并且以实际行动践行了诉求。冬奥会开幕后，韩朝两方暂停军事演习活动，还共同组建了女子冰球队进行比赛。赛会结束，韩朝两国的女子冰球队员在车站彼此相拥、依依惜别的情景，让人感触。

回首早期的特殊时代，我们的新中国不也是靠着体育的力量，在世界的舞台展示自己，以体育为外交渠道，以体育而振奋国人。时至今日，意识形态的内容早已在全球化的体育世界中被淡化，但不可否认的是，奥运会的“情感纽带”功能仍在熠熠生辉。

不消说，武大靖为中国代表团在平昌冬奥会夺得首枚金牌，终结了中国短道男队20年无金的历史，“这样的影响力，将会有望提升中国冰雪产业的关注度，也会让舆论的宽容度更高——真的以零金结束平昌冬奥，冰雪项目的压力无疑会更大，而任务完成的阻力也会更艰巨。”

中国短道速滑冬奥金牌榜

虽然中国冬奥代表团在平昌斩获的奖牌不多，但中国队的装备赞助商——安踏体育却实现了一次目前为止最为成功的冬奥营销。

最直接的表现是，在2月9日平昌冬奥开幕当天，安踏以34.50港元开盘，至2月23日收盘，其已升至40.15港元。冬奥周期十几天，为安踏体育带来了超过16%的涨幅，这一涨幅甚至超过了港股同业体育公司在一年内的涨幅。

需要指出的是，目前的安踏体育还没有正式获得国际奥委会官方合作伙伴的身份。但从安踏董事局主席丁世忠参与平昌冬奥火炬传递，到开幕式安踏赞助的中国军团，以及开、闭幕式上，国际奥委会主席托马斯·巴赫身穿安踏羽绒服致辞亮相，可以看出安踏已经双双打通了国内及国际奥委会两个核心通道。

更为重要的是，中国运动员身着安踏品牌冲击奖牌的瞬间，任何广告形式都无法达到同样效果，情感与竞技交汇其中，让人在不自觉间就实现了对品牌的认同。

品牌在享受民众爱国热情的红利的同时，也必然地需要参与到为国家服务的事业中去。有所投入，才能有所收获，而为国家服务业正在成为国产大企业们的一项“义务”。

其实不止是安踏体育，目前国内各行业的企业巨头也都在以实际行动实践着这一家国情怀。企业规模做得越大，越要彰显之。

例如上海的复星集团。去年10月，复星约10亿美元控股印度制药商Gland Pharma，并以8.68亿美元入股中国青岛啤酒，这家著名的医药巨头还在中国高端的体育市场进行了布局。英国《金融时报》对此认为，“（复星集团）把其投资定位为助力中国政府让中国经济更多由高科技和消费驱动的努力。”

就连曾因“对中国足球失望”而决心退出的万达集团，也被传将接手大连一方足球俱乐部，王健林或将食言而再次回到中国足球顶级联赛。

此前，王健林还卖掉了他在西甲马德里竞技队的股份，对此，王健林早有结论，他要把投资主要放在国内。在最近的一次集团会议上，王健林表示，万达集团2017年资产7000亿元，其中国内资产占比93%，国外资产7%。

目前可以看到的信息显示着，复星集团与万达集团在经过狂风暴雨式的海外投资后，正在安全地驶回避风港。而专注在体育赛道里的安踏集团，则正借着官方的背书而全力冲刺。

在体育运动用品市场这一领域内，安踏正在成长为巨头，并能够向耐克、阿迪达斯等老牌巨头发起挑战。至少在冬季运动用品行业，冬奥会为安踏带来的商业收益，将在2022年北京-张家口冬奥会期间迎来一次高潮，平昌冬奥顶多算一次预演。

在辉立证券（Phillip Capital）分析师看来，在安踏主品牌和Fila品牌在继续增长的同时，其旗下的Descente品牌有望受益於冬季运动普及，Kolon品牌则填补了安踏体育户外产品的空白。

再在加上新的物流中心的启用，以及电商渠道的高速增长，将确保安踏体育保持持续的竞争力。而且在平昌冬奥会结束后，还有6-7 月份的俄罗斯世界杯以及8-9 月的亚运会。赛事营销费用当然会随之提升，但考虑到主要品牌销售增长，以及更多品牌并表使得收入端增厚，营业利润率有望保持平稳。辉立证券总结认为，安踏体育的股价仍有上涨空间。