随着国民健康需求不断升级，控热片、白芸豆阻断片、助眠软糖、玻尿酸软糖等功能性食品成为了时下较热的养生单品。新零售专家鲍跃忠表示，作为食品行业出现的新事物，其发展前景潜力巨大。“随着消费升级，整个食品行业的产品愈加丰富，原来大众化的商品逐步向功能更加细分的商品转化，功能性食品的出现符合这一市场规律。”

据中商产业研究院数据显示，2022年功能性食品市场规模将破6000亿元。

多款普通食品暗示保健作用

目前功能性食品市场有BuffX、Minayo、Joliyoyo等品牌，产品主要包括软糖、压片糖果、代餐奶昔、口腔喷雾等，宣传功效包括美容、瘦身、助眠等。查询电商平台发现，在BuffX的天猫旗舰店中，粉Buff软糖宣称“每天两粒嚼出满满胶原肌”，在其海外旗舰店中，助眠软糖销售页面则显示该产品可以“快速入眠，酣睡整晚”。在Joliyoyo天猫旗舰店中，其产品分别宣传可以“缓解压力”“控糖抗碳水”。Minayo、Tipsyou、Hala等旗舰店分别宣传其产品具有“呵护肠道健康”“补充胶原蛋白”等功效。

在上述提及的商品中，全部没有“蓝帽子”标识，也就意味着这些商品都属于普通食品。各品牌的客服也表示“自家的产品属于普通食品、新资源食品，没有副作用和依赖性”。由于商品页面提及了功效，消费者很容易将这些商品与保健食品或药品混淆，因此有消费者在电商平台的评论中称所购买商品为“药”。业内人士表示，功能性食品和保健食品最主要的差别在于保健食品在产品外包装上具有国家市场监管总局批准的保健食品标识“蓝帽子”。北京电力医院营养科主任营养师崔军分析，目前人们对功能性食品的期望值过高，功能性食品通常是针对某一营养素的补充，而且只能起到辅助和预防的作用。

德恒律所律师助理李宾认为，作为普通食品，官方宣传上述情况涉嫌虚假宣传。而且作为保健食品的广告，也不能涉及疾病预防、治疗功能的宣传。北京国林贸知识产权代理有限公司商标部负责人常璟宇表示，这违反了广告法与反不正当竞争法，对产品用途等涉嫌虚假宣传，误导消费者。相关监督部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并处相应的罚款。四川法典律师事务所主办律师蒋涛表示，上述企业的宣传或涉嫌违反了相关法律规定。根据食品广告发布暂行规定第13条规定，“普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用”。

据悉，“蓝帽子”的获取并不容易。单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2—3年，单个SKU的投入在50万—200万元不等。因此，市面上存在着不少号称具备各种功效，实则为食品的品牌。

北京大学营养学博士、北京市营养学会秘书长张召锋表示，功能性食品中会添加一些功能因子，一种功能因子想要起作用，要达到一定的量。今年国家市场监管总局公布的《保健食品备案产品剂型及技术要求》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，功能性食品未来有望得以规范化发展。

资本涌入挑战随之浮现

“随着新生代成为消费主流群体，颜值、大健康管理已成为他们在日常生活的重要组成部分，因此功能性食品行业迎来了新一轮的消费红利。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

据中商产业研究院数据，预测2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。正因该行业击中了年轻人的痛点且市场广阔，资本也随之涌入。

2020年以来，多家功能性食品企业获得投资机构青睐，红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名机构已纷纷布局赛道。在市场红火的背后，这个行业的挑战也随之浮现。张召锋表示，目前行业有一个趋势是休闲食品功能化，功能食品休闲化。

在此趋势下，已吸引了不少传统保健食品企业的入局，安利、汤臣倍健等均已布局功能性食品赛道，推出如膳食纤维果冻、熬夜护肝软糖等产品。值得注意的是，功能性食品企业的原料提供商，如华熙生物也早已下场做功能性食品，上线了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮等产品。

面对来势汹汹的对手，很多功能性食品企业似乎并没有招架之力。张召锋表示，目前功能性食品行业不少企业采用的是代工模式，没有研发和生产能力。他介绍，行业当前供应链比较成熟，上中下游分工明确，不少企业只负责销售，交由代工厂去上游采购并生产加工。正因原材料、加工方式差异不大，行业出现了同质化现象。朱丹蓬认为，“代工模式为主在一定程度上影响了行业的创新能力，但随着巨头的参与，整个行业的产业结构得以完善和提升。”

相关数据显示，功能性食品行业的上游市场集中度很高，具有玻尿酸生产资质的企业仅有6家，而生产明胶和胶原蛋白的企业仅有东宝生物等5家。这也意味着上游企业掌握着原料议价权，处于下游的企业显得十分被动。

线上线下资源互融共通是关键

前瞻产业研究院数据显示，目前，功能性食品在美国渗透率超50%。其中，60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率约40%;在中国，这一指标为20%，其中黏性用户仅占10%。中国消费者对功能性食品认知度较低。而为消费者建立新的消费观念时，功能性食品企业还要注意避免过度营销的问题。

“功能性食品营销的压力主要来自于如何去找到潜在消费人群。”鲍跃忠认为，“从原来的营销理念来看，线下渠道主要是满足大众化需求，作为细分品类，功能性食品企业恐怕在一段时间内还是要靠线上渠道去寻找潜在客户。从内容营销、社群营销等角度切入，可能会是比较好的选择。”业内人士看来，对于初创品牌来说，保证产品质量是基本要求，还应向消费者介绍产品机理。

目前，除了部分功能性食品企业已开拓线下渠道外，不少企业的阵地依然在线上，主要通过各电商平台进行销售。业内人士表示，开拓线下渠道会带来直接的铺货资金压力、巨大流通成本和层层的代理利润分割，且线下渠道同样需要强大的线上品牌的带动宣传。对于初创企业来说，压力并不小。

“线上与线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补将是整个中国快消品未来发展的趋势，所以如何融合好线上线下渠道是抢占市场先机的关键。”朱丹蓬如是说。