中国工业报 曹雅丽

　　2022年疫情反复出现，面临供给冲击压力，家电行业克服困难，砥砺前行，表现出强劲的发展韧性。随着疫情期间居家情况的出现，带动囤货需求上涨，更进一步突显了冰箱在疫情生活中的刚需属性，在特殊时期的保障属性，给冰箱这个存量市场带来了新契机。为构建美好品质生活，服务多元化市场需求，品牌该如何布局产品？如何找到更好的发展空间？5月26日，由中国家用电器协会指导，中国家电网主办的“智纳百鲜，别有冻天——2022中国冰箱行业高峰论坛”，对行业近三年来的趋势与变化，进行深度剖析并积极建言。

　　行业抗压能力提升
中国家用电器协会秘书长王雷表示，当前，经济下行压力大，大环境下需求萎缩，各企业都承压前行，局部疫情带来上游物流、局部市场物流不畅，房地产的影响和滞后效应，有些需求提前释放以及局部市场不旺，加之国际局势动荡，海外市场产业链生产恢复等变化转化到国内市场成为新的压力，对企业的生产经营和对保持增长的期待都产生了较大压力。
根据奥维云网数据，2020全年家电市场零售额同比下降11.3%，与之形成鲜明对比的是，冰箱市场零售额同比下降仅1.4%。2021年常态化防控下，冰箱市场零售额增长反而高于家电大盘4.3个百分点。进入2022年，疫情“倒春寒”般多点爆发，家电品类纷纷出现大幅下滑，然而冰箱一季度零售额降幅仍低于其它家电品类。
会上，主办方发布了《2022中国冰箱市场消费趋势报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，一季度全渠道量额齐跌，零售量612万台，同比下降9.2%，零售额192亿元，同比下降8.1%。尽管数据下跌，冰箱在一季度零售额降幅仍低于彩电、洗衣机、空调、厨电、小家电等品类，也低于行业大盘3个百分点，尤其3月、4月份以来，冰箱冷柜市场回暖迹象明显。
会上，奥维云网总裁郭梅德分析了目前经济环境对家电市场的影响。郭梅德介绍，从渠道来看，现在冰箱市场线上渠道增速放缓，线下下滑严重，但线上增速虽然放缓，占比还在不断提升，整个大盘已经达到52%。从各个品类的变化来看，今年1-4月份，冰箱的表现好于大盘，特别是3月、4月这两个月，冰箱和冷柜的需求量在上升。从疫情和冰箱/冰柜的逻辑关系看，现在大家已经把冰箱和冰柜当成家庭里食物存储和保鲜不可或缺的功能。
“疫情是个双刃剑，天灾无法规避，但也会变相推动冰箱产业或者冷柜产品以旧换新，消费者需求旺盛，只要能够解决消费者的痛点，这个产业还是有很大机会。”郭梅德说。
对于行业面临的国内外压力，王雷建议，要理性客观对待，调整预期，提高抗压能力。

用户需求助力产品创新升级
三年疫情改变了消费者的习惯和认知，居家替代了外出用餐，消费理念新一轮升级，长效保鲜、净味除菌、分类存储、超薄大容积，以及更注重健康、营养、口感等，正成为用户购买冰箱的核心诉求。
“对行业来讲，‘健康和大容积’的需求在增加”海尔制冷产业中国区企划总经理李晓峰指出，海尔的底置恒温保鲜科技，将冷风直吹食物的吹风模式，改为沿抽屉底部平行送风模式，连羽毛都不会被吹动，有效保证了食材细胞不破裂，锁住其最原汁原味的鲜美，让营养留存始终保持在最佳状态。
“用户思维在行业进步领先的过程中也很重要，冰箱产业是改革开放以后最新发展起来的家电门类，一直与中国消费市场的成长共同发展。在市场需求的不同阶段，不仅跟上需求的变化，而且龙头企业以用户思维带头在服务、产品、技术、营销模式等方面不断创新突破，特别是以用户思维在产品创新上引领了消费需求。”王雷说，中国是最大的消费市场，这个巨大的市场资源其实也是研究和挖掘用户的潜在需求，不断迭代升级产品和服务的资源与机会。
与会的多家冰箱企业也表示，用户对于冰箱的要求再也不是简简单单存放食品的需求，而是使用场景更加细分，对健康、保鲜、大容积的需求在增加。在消费升级叠加疫情背景下，消费者对保鲜功能的需求越发“苛刻”，为充分满足消费者需求，各企业在保鲜功能上不断探索，行业发展至今，经过技术的迭代创新，保鲜技术已达到相当的高度，如极致保鲜、真空保鲜、控氧保鲜等功能的涌现，持续推进着行业发展。

高品质家电迎更好发展机遇
翻过充满变数与不确定的2020、2021年，站在市场环境更为复杂艰难的2022年，当用户生活方式发生变化，当冰箱行业品牌格局、渠道格局面临重新洗牌，冰箱企业该如何触碰新一轮的增长机遇？
“面对行业的艰难时刻，我们一直在思考，该如何破局”，美的集团智能家居事业群冰箱事业部国内营销总经理周一帝深思后总结：只有超越用户期待的品牌、产品，才能真正实现高端突破。从技术功能到产品附加值，再到服务体验甚至外观设计，都要满足用户和用户家庭的需求。
与会的多位冰箱企业负责人对此表示赞同，博西家电制冷产品事业部副总裁王宇鹏指出，随着消费结构升级趋势加强，高品质家电将迎来更好发展机遇。在王宇鹏和众冰箱企业们看来，高端智能化、外观设计、场景细分、节能环保等，是未来冰箱行业发展的关键机遇。以场景细分为例，康佳集团白色家电事业本部总裁助理俞勤学提到，冰箱企业需要全面拓宽产品的使用场景，实现食材智能管理、场景整合等，做到可视化发展。同时开发母婴、美妆、红酒、橱柜冰箱等细分场景上的应用，满足个性化消费需求。当然，疫情囤货需求下，冰箱冷柜“1+1”组合需求的突破，也是相当一部分冰箱企业和渠道商们，在实践经营过程中发现的“家庭第二台”场景机遇。
另外值得关注的是，在双碳战略驱动下，冰箱行业通过产品创新向绿色低碳转型，也已成为实现健康可持续发展的必然选择之一。伴随中国经济高质量发展，各大冰箱品牌需要充分结合政府关于绿色环保、数字化产业等相关行业政策，快速实现高端突破。如TCL家用电器（合肥）有限公司冰箱产品线总监张文涛在会上便提到并强调，国内冰箱市场在产品迭代、结构升级这条道路上将会不断发展下去。节能环保的低能耗产品、一机多用的差异化产品以及小体积大容量的产品都将是未来冰箱的发展方向。
可以看出，或许当下乃至未来的行业环境、经济刺激和扶持政策并不甚明朗，但家电人对于冰箱未来的主线却是相对明确的。新型消费和升级消费不断拓展，新消费时代已然来临，把握趋势是抓住市场机会的前提。正如王雷所强调的，用户思维，没有止境，不仅要产品好，是不是能顺利进入并服务好用户家庭？一些消费者家庭空间对冰箱还有什么局限等，企业都需要做好功课。企业要推动产品结构不断升级，更好助力消费者享受品质生活。