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品牌如何转化IP粉丝

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2016-07-11 来源：成功营销

IP虽然有粉丝积累，如何将这些粉丝转化为品牌粉丝才是问题所在。比如，《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP，赢取用户注意力的同时，也被视为实现广告和营销的基础材料，即，使用IP元素来设计内容，借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

　　麦当劳+玩具：联手知名IP

　　作为快餐界买套餐送玩具的始祖，1990年麦当劳初次进入中国市场开始，玩具始终都是最重要的营销策略。在抓住年轻人以及儿童市场方面，麦当劳似乎找到了有共性的产品——卡通IP，就是大人和小孩都能玩东西。

　　麦当劳玩具营销早年的IP策略更注重对自有形象的开发，比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在，它更喜欢授权和联名那些知名IP，除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具，经久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

　　与著名IP的跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面都大大增加了，人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具，而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列不仅仅只能通过购买儿童套餐获得，还可以整套一起购买。这些卡通形象不仅对小朋友有吸引力，对成年人也具有杀伤力。

　　在卡通形象跨界合作方面，麦当劳也在创新。在中国市场，为了推广小黄人玩具，麦当劳不仅刷新了几座主题餐厅，还将小黄人印在了餐盒和饮料上，连店员都穿着黄衬衫以及小黄人标志性的牛仔裤。借着小黄人，麦当劳顺势推了几款新产品，像是芒果酸辣风味酱、岩烤鸡翅等。随着史努比大电影的上映，类似的推广活动也随之推出。这些经典卡通IP电影热映的同时，麦当劳既参与了造势，又借助已经有很高人气的强IP带来消费和关注度。

　　【广告主说】

　　麦当劳（中国）有限公司市场部副总裁、首席市场官须聪：

　　麦当劳通过摩登中国风新菜单进行经典产品的创新；用“我创我味”活动来推进数字化、个性化、人性化的汉堡领导力和数字化体验；用奇趣玩具厂激发消费者的快乐和回忆大集合。

　　可口可乐+奥运：在瓶子上做文章

　　奥运的核心是赛事，而赛事是稀缺资源，赛事IP仍然是最大的焦点，在结合赛事IP的同时，社交元素的价值变得更加重要。

　　今年，可口可乐发布最新的里约奥运广告大片《此刻是金》，片中出现了国人耳熟能详的知名国家运动员，张培萌、孙杨、郎平、朱婷都出现在视频里，而本片呈现出的却是这些运动员不为人知的另一面。

　　如何把IP粉丝从广告片中转移到线下？就要把线下产品做出趣味，可口可乐是在瓶子上做文章的吃螃蟹者，从此前的昵称瓶、歌词瓶到台词瓶，个性标签系列平均每年为可口可乐汽水品牌带来双位数的销量增长，在大规模的消费者调研中，消费者表现出对这些具有社交功能的“瓶子”的钟爱，可口可乐在里约奥运营销中，再次引入个性标签的元素。7月还将推出运动员题材的炫金版系列包装——“金牌点赞瓶”，“金牌点赞瓶”具有一次分享多种组合的特性。比如可以写上“分享这瓶可口可乐给超挺我的金牌老爸”，既表明社交关系，又以直接热烈的网络热词表达赞扬，二十几种称谓配搭十几种赞美，混搭出的近400种“点赞”，带来更生动有趣的表达。使原本略显正式的感恩，通过“夸赞”的轻松方式，切合国人的情感表达方式。

　　《星球大战》：品牌借力的三种方式

　　作为一个经久不衰的传统IP，《星球大战》强大的粉丝基础，吸引了不少品牌的青睐，许多品牌都希望借助影片在粉丝中的影响力，从各个层面与其实现绑定，将粉丝转化为自己的消费者。

　　主题产品限量版提振销量

　　对于一个强IP，品牌借势最传统的做法是经授权后，将IP中经典的元素植入到自己的产品中，借此将IP的粉丝转化为品牌的粉丝。这种经典元素包含了IP中的角色、道具甚至经典台词等，对品牌来说，产品层面的绑定，可以在短期内带来销售的增长。

　　以《星球大战7》为例，对自己的IP运营有道的迪士尼早早地与七大品牌达成了全球合作伙伴关系，这些品牌涉及的行业囊括了美妆、快餐、电信以及数码等，围绕着《星球大战》，纷纷推出星球大战主题的限量版产品，把星球大战“从头武装到脚”。

　　随着《星球大战》上映，市面上出现了各种星战主题的产品，例如宝洁旗下Covergirl星球大战主题的彩妆、阿迪达斯限量版的可穿戴星球大战运动鞋、赛百味主题纸杯、套餐以及雀巢星战主题的咖啡伴侣奶油和惠普的主题笔记本。

　　在电影热映期间，许多《星球大战》的粉丝也会“爱屋及乌”。赛百味英国及爱尔兰营销主管Roger Cusa表示，星战主题的推广活动在圣诞期间是赛百味流量的主要来源。“《星球大战：原力觉醒》的上映让英国和爱尔兰地区的每一个人都激动不已。因此，它（主题推广活动）与我们所有的消费者产生了共鸣。因为星球大战的影响力是不分性别和年龄的。”

　　游戏体验，让消费者体验场景再现

　　对于一些科技类公司来说，借助IP的影响力来吸引更多的粉丝和用户，最好的方式莫过于利用自己的技术帮助粉丝进入到IP的场景中。

　　作为合作伙伴之一，Google随着《星球大战》的上映，推出一个酷炫的主题游戏：把手机变成一把激光剑。

　　作为一家科技公司，无论是制作限量版的人物玩具还是道具，Google都显得有些格格不入，最好的借势是用自己的强项——技术，帮星战迷们自己打造一个星球大战的世界。Google推出了主题为“星球大战激光剑逃亡”的游戏，用户只要在手机上打开Google的Chrome浏览器，就可以把手机变成一把激光剑，同时还可以实现两部手机同步，变成激光剑的手机可以抵挡敌人的入侵。在用户挥舞手机的同时，手机还可以发出各种武器的声音。

　　Google还利用它的虚拟现实Cardboard打造星球版的体验：结合《星球大战》的官方App，利用Google星球大战版的Cardboard，粉丝可以进入到星球大战的世界中，近距离接触影片中的人物。

　　元素整合，为营销策略植入宣传亮点

　　对一些《星球大战》的长期合作伙伴以及品牌调性与影片接近的品牌来说，借助星战的话题做宣传，或者把其中的一些经典元素作为自己的营销策略的一个卖点，可以增加营销活动的热度，把IP的粉丝吸引过来，也不失为一种好的策略。

　　赛百味是《星球大战》的长期合作伙伴，在与《星球大战7》的合作中，它不仅推出星战主题的产品，还在社交媒体上发起了一个主题互动，邀请消费者到赛百味店里拿着主题产品摆出各种星球大战的姿势拍照，并把他们认为最好的照片用#SubWin和#TheForceAwakens上传到社交媒体上。最终赛百味将选出最好的两位，奖品是2016年的Comic-Con Dubai之旅。

　　此外，英国电信运营商O2还把星球大战的推广整合到自己面向2500万用户的客户忠诚营销计划中，它把星战中的机器人R2-D2、C-3PO和最新的BB-8都植入自己的电视广告中，同时向用户分发1700张影片首映票，以及250000个与电影有关的商品，如LED的激光剑钥匙扣，迷你耳麦和最新的机器人BB-8玩具。

　　O2客户优先项目总监Chris Arrowsmith表示，这一系列活动在消费者中引起了很高的参与，有上百万的消费者为了各种星球大战的商品参与进来，尤其是它的BB-8机器人玩具，吸引了60万消费者的申请，成为圣诞期间销售最好的礼物。

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